文 | Barbara Palmer 编译 | 何冰
未来医疗展厅正在建造中，以下是如何将你的展厅打造成既挣钱又能成为参会者和参展商不可错过的目的地。
想象一下这样的一个空间：规模如同市中心商业区那么大，一条主街横贯其中，小街相互交叉分布，小街两侧是“大盒子”式的药店和名字各异的展区，如“导尿管之家”和“心脏支架至高点”。展区的房屋布局为蜂窝状结构，里面有医生和其他医疗保健专业人员，为了从制药厂商那里了解最新的治病良药，他们在这里穿梭往返。
更多的医生沿着两侧布满商店的繁忙街道漫游、闲逛，以任何他们喜欢的方式“购买”东西——和推销员聊天或使用他们的射频卡片给他们以后想要研究的产品打上标签。
还有人会进一步作一对一的个别咨询，然后，在有点儿像起居室的房子里与同行专业人士交流前可以看看最新款的数码单反相机。
这种理想的环境会是什么呢？
答案就是未来医疗展厅——假设条件是如果医疗会议的策划者足够有胆识和想象力，能够朝着专门研究这个问题的人和机构希望的方向推动医疗会议产业的发展。让我们走进《开会》杂志的时光机器，看看哪些创新可能出现在未来医疗贸易展会的展厅里。
创新1：所有产品归类放置
去年5月，亚特兰大医疗健康会议暨展商协会（英文简称HCEA）召集33名医生组成了4个独立的讨论小组（两个讨论小组在华盛顿和另两个讨论小组在洛杉矶），他们的目的是从医疗会议的潜在参会者身上了解医疗健康展会理想的展会看起来会是什么样子。所有参加讨论组的医生在过去两年均至少参加过一次全国性的医疗大会。其中一个小组的成员由实习医生组成，还有一个小组由执业不到10年的医生组成。讨论组的医生们来自各个学科，具体包括泌尿科、心脏病科、家庭医学、内科、专业外科。HCEA协会在1月14号费城的医疗健康会议市场营销峰会上公布了讨论小组得出的结论。
结论——HCAE的执行副总裁埃里克?艾伦先生在与《开会》杂志的一次采访中特别说明了结论不反应“可预测的、普遍性的数据”。结论表明，虽然医生认可展览的功能和价值（有些医生甚至很喜欢安静、沉闷的教育专场会议带来的“身体上的放松”），但是他们认为有很多方法可以让展览给人的感觉更好。“讨论组成员每次说的第一件事，就是他们希望走进去时看到的是一个布局更好的展厅。”艾伦说，“与他们心目中的展厅最接近的是类似零售店那样的环境。如果你走进百思买的商店（全球最大的家用电器和电子产品的零售和分销服务集团），你会发现某个种类的所有产品都摆放在同一个地方，而其它种类的所有产品则放在另一个地方。”
对于技术产品的展览来说这样做很难，其中的原因有很多，比如相互竞争的参展商不愿意与竞争对手做邻居；在展厅里会议组织者给参展商分配展位的方法，是根据参展商通过各种方式获得的积分多少来“购买”他们想要的展位。但是艾伦仍然认为，参展商和展览组织者都要考虑这个想法。“参会者都是有时间紧迫感的人，他们希望高效率。”艾伦说，“进了展厅后，为了找到想要的东西，他们不得不到处逛，这对参展商或协会来说都不是好事。”
创新2：现在开始做产品介绍
HCEA讨论小组的参与者不仅讨论了展厅的物理布局，他们还针对参展商和展位提供了反馈信息。在医疗健康大会市场营销峰会上，讨论小组提交了PowerP演示文稿版本的研究报告，根据这个演示文稿，一个“理想的参展商”应当有：
* 精通展品的产品专家而不仅仅只有销售人员（临床医生类）
* 教育性更强的销售方式（不要“硬性推销”）
* 互动-体验式说明和仿真模拟
为了增加展会的教育性，很多大型医学会正在朝着以上几个方面推进——当然还有市场营销的支持。约翰尼?怀特是一位注册会议专业人员，他是纽约市心血管研究基金会（英文简称CFR）负责会议和教育服务的执行董事。他说：“现在制药企业和医疗器械公司的挑战之一是他们正在做思想斗争，在考虑他们是否还需要面积大的展位，它们做的其实都是市场销售。”按照怀特的观点，一些公司正在将他们的展位一分为二，销售人员负责“市场营销”，而医疗人员负责“教育和指导”。
CRF基金会也在考虑这个问题的处理方法，他们在展厅里建立了演示讲堂（也叫“产品讲堂”）。这是一种创新的做法，因为参展商正在寻求能让他们提供教育讲座的方法，而且这种教育宣讲的方式不能违反去年PhRMA协会（美国制药商协会）和AdvaMed协会（美国医疗技术工业协会）最新修改的法规。“他们希望有一个能让他们讨论具体产品以及产品相关数据的论坛会，”怀特说，“但是他们不能提供继续医学教育（CME）。”
产品讲堂是展厅里一个全封闭或半封闭的空间，想要给医疗健康专业人员介绍产品或服务的参展商可以购买时间段，但这种介绍不是CME学分教育，当然听众必须是自愿选择参加。虽然这种介绍讲座以销售为目的，但是无可非议，它具有技术性和教育性。例如，去年9月在旧金山举办的2009CFR经导管心血管疗法（TCT）展会上，Coherex医疗公司做了一次关于Coherex公司FlatStent PFO（卵圆孔未闭）封堵器的介绍会，这种产品是心脏介入治疗师用来修补一种名叫PFO卵圆孔未闭的心脏缺损，大约25%的人会患有此种心脏缺损。以下是介绍会的描述：
管道内PFO封堵器：使用Coherex公司的FlatStent PFO介入封堵器可以提升封堵方法，Coherex的FlatStent PFO介入封堵器是第一款管道内封堵器，获得CE认证。此次介绍会将向您全面呈现这一设备，如何使用、到目前为止取得的临床效果、选择封堵器尺寸的技巧。FlatStent介入封堵器的设计初衷是使封堵器的裸露面降到最低，防止隔膜变形，减少腐蚀人体组织的风险；快速置换能减少气体栓塞的风险。
不同参展商在产品讲堂作介绍的费用不一样。但是这里有一个参考价格，去年4月医疗健康信息管理系统协会（英文简称HIMSS）在芝加哥举行的HIMSS 2009年会暨展览会上，展厅里设有6个产品讲堂，参展商每使用其中一个“帐篷式产品讲堂”45分钟，会员收费925美元，非会员收费1150美元。另一个参考价格是高收费价格，在2010年TCT大会上，CFR基金会计划对产品讲堂的每一场产品介绍收费19000美元，如果是午餐黄金时间档，每场价格为30000美元。
医生真的会参加这些带产品推销性质的介绍会吗？据HCEA协会执行副总裁艾伦先生说，医生们不仅参加介绍会，他们还从中学习有用的东西。“医生知道这种介绍会其实就是在做商品广告，很明显，公司是在追求商业利益。”艾伦说，“但是，首先医生不是小孩，他们能够过滤、加工信息；其次，介绍会中有他们需要的信息，或者换句话说，没有人比产品的生产厂家更了解产品。”
创新3：摆脱展位的局限性
医疗会议策划者在展厅里大搞“创新”行动的点子的地方不仅仅只有产品讲堂。有一种新出现的但是越来越受欢迎的形式——比如美国的市中心商业区被重新规划，形成各种多功能分区，用于商业、住宅和轻工业。医疗展厅标准展位的销售代表和员工配比为10' x 10'，但是由于实际展位人数大大超过人员设置标准，医疗展厅里的人越来越多。“我认为未来三年展厅会有大的变化，因为参展商的需求和要求正在发生变化，” HIMSS协会的会议服务副总裁凯伦?莫隆女士说，“我们的参展商不再只是想购买一个光地展位，他们想要的是一个通往市场的渠道。”
HIMSS将继续以销售展位的方式为参展商提供这样的渠道，但是协会也在做前瞻性的思考。上个月在亚特兰大举行的2010年会上，HIMSS设立了两个会议专区，一个设在展厅里，另一个设在乔治亚世界会议中心主厅旁边的公共区域内。会议专区里设有小房间，参展商可以在小房间里和客户面谈。两个会议区都被销售一空。“我们为客户提供的这种服务和美国航空公司的红地毯俱乐部理念一样。”莫隆说，“会议区有一位前台接待员，人们走进去后说：‘我和某某公司约定了面谈会’，接待员便会告诉他们这个公司在哪个房间里，他们便可以去公司赴约了。如果公司还没有做好面谈准备，他们可以坐下来稍作休息。”
位于纽约市的美国胸科协会（英文简称ATS）也正在试用新型展位。注册会议专业人员黛博拉?理查德是ATS的会议服务总监，他说：“我们发现，传统的展会形式让参展商花大量银子把展品运到展会上已经不再是他们喜欢的做生意的方法了。所以你会发现在展厅里出现了教育讲座，你会发现陈列展示慢慢消失了，展厅环境更像起居室或教室，参展商在这里提供非CME（继续医学教育）的教育讲座。”
去年5月在圣地亚哥举办的2009国际大会上,ATS在展厅里设了4个产品讲堂——其中两个能容纳200人，还有两个能容纳400人。在其下个月新奥尔良的2010年会上，ATS不仅提供产品讲堂，还会设立招聘专场，同时还会为制药公司正处于临床试验阶段尚未获得FDA批准的药物和器械设立专区，他们可以在这个专区分发产品的说明书和宣传材料。
创新4：无线免费传播数据
当然，没有高科技就不能称之为未来。因此，未来的医疗展会模式会越来越以参会者为中心，让医疗服务商能很方便地给他们感兴趣和日后想要跟踪了解的信息和产品“记标签”。如何操作呢？给参会者提供掌上设备——比如FRID标签(射频识别标签也叫电子标签)，他们只要将设备指向自己感兴趣的产品、海报或任何其他材料就可以记录信息，以备将来查看。
“我认为这个行业和HRS(美国心律协会)正在朝这个方向发展，”HRS的会议服务副总经理凯茜?舍克说，“如果你能让参会者觉得参加展会的收获更多了，最终参展商的收获也会更多，他们是利益共同体。”
舍克描述了参展商为什么很快就会接受给个人设备和产品做分类标签的做法。以前参展商只能被动等待目标客户，也就是看医生来不来他的展位。“假设我们有一个参展商，他有３０种不同的导尿管，但是它们的功能区别都很小。”舍克说，“所以如果某个人对其中一种导尿管感兴趣的话，他们就得手忙脚乱地去找参会者感兴趣的那种产品的信息。”
“激光注册”是一家拥有20年注册、住宿和继续教育记录的公司，在华盛顿和蒙特利尔有分公司，他们从2004年开始使用电子标签。“我们正在放弃使用磁条卡和条形码，”商务拓展部的副总裁托尼?莫里斯说，“电子标签的已经大幅降价，又是非常可靠的技术——没有视线瞄准问题，不用担心消磁，它还是加密的。我们符合所有的隐私保护政策的要求。我们的设备经过调整后基本上都能读取电子标签。电子标签已经成为了我们主要的数据载体。”
过去几十年来，虽然出现了很多为会议策划者和参展商服务的创新技术，比如让会议策划者准确知道谁参加了的会议技术，以及参展商跟踪目标客户的先进设备，但是还没有针对参会者的技术革新案例。莫里斯认为，现在的情况开始变化了。“想象一下电子标签的理念吧，就像逛网络会议一样。”他说，“我们将同样的理念应用到了会议和会展上。参会者来到某个展位，参展商还来不及介绍他／她自己，参会者就已经把他展位里的某些产品打上了标签。”
注册公司然后会为参会者提供一个集成网络功能接口，准确找到他们在展会上打过电子标签的产品以及其他有用的信息，如参加过的会议、看过的海报、和你见过面的人等等。“你会看到你在会上所作的事情，它记录得一清二楚。”莫里斯说，“这样你很容易知道这个设备是不是划算。”（PCMA(专业会议管理协会)明年１月将在拉斯维加斯举办２０１１年年会，这次会议的特征将会如莫里斯所说的那样“这种服务将在我们的会议上第一次精彩亮相” ）
但是每一次进步都有它自己的弊端。莫里斯说，如果医疗会议参会者将这种展会形式的好处用到了极致，那么各组织之间的围墙就倒塌了。比如说一位心脏外科医生为了获得所要的信息，他会参加由不同机构举办的会议，将采集到的所有信息存放在一个巨大的集成接口上。“问题是这些数据归谁所有？”莫里斯说，“这些数据趋向于为参会者所有。”
创新５：你的参会者
没有人喜欢变化——或者不喜欢一下子变化太多。但是受到新法规、经济萧条、新技术的出现以及商业惯例不断变化的影响，医疗会议产业将有重大改变。这些因素最终会如何影响医疗展会尚不明确，但是有一点可以确定的是会议专业人员必须让他们的会议与时俱进，跟上时代的脚步——要为参会者和参展商提供他们需要的服务。
戴布拉?罗森克莱斯是一位注册会议专业人员和注册协会会议管理者，他是旧金山美国眼科学会（英文简称AAO）的会议和展会副总裁。作为一名会议策划者，虽然他对未来忧心忡忡，但是做好了迎接挑战的准备，他一方面会多关注其他做得成功的展会，还会尝试新的方法。AAO正在考虑未来产品展馆。例如，今年１０月在芝加哥举办的２０１０年年会上会有一个“生活方式展馆”，突出展示参展商的产品特征，如照相机、运动健身设备和其他消费者使用的技术。“我们不知道这些公司会不会感兴趣。” 罗森克莱斯说，“但是我想我们应该试一试，因为有１５,000名医生会参加会议。”
还有一点也许是医疗会议参会者可以依赖的最重要的力量，也是他们获得启发的源泉，这就是参会者。“当我和医生们谈到虚拟展会问题时，” 罗森克莱斯说，“他们说虚拟展会也能让他们学到东西，但是他们更喜欢亲自触摸、体验设备和仪器。”
HCEA的艾伦也很相信那些参加他的展会的医生和其他医疗健康领域的专业人员。在谈到HCEA的讨论小组的研究成果时，他说：“我很高兴看到医生们对展品真的很有兴趣。我想有时候我们可能只是嘴上表扬医生而已，但是我们对医生不够信任。实际上，他们对自己的职业、自己的专业和他们所从事的这门科学抱以非常严肃、严谨的态度。”
他们非常重视参加CME（继续医学教育）专场会议，非常重视了解最新药物和产品——但是他们同样重视在展厅里与同行的沟通和交流，他们真的是很当回事。■
补充
新的医疗市场——会很快来到你所在的城市吗？
家具或鲜花或管道零售商为了货比三家会在批发市场考察一整年，健康医疗从业人员没有这样的批发市场可供选择。但是有两座城市——克利夫兰和纳什维尔正在开展一场竞赛，它们要将现有的会议中心改造成固定医疗设备和医疗服务的展销市场且提供展厅和高科技会议中心。（第三个城市是纽约，纽约已经宣布了要建立“世界产品中心”的计划，其中有固定医疗产品陈列室和一个教育中心，但是没有临时展品室。）
医疗市场的开发者说是医疗市场是医疗会议的最佳搭档，它让参会者有机会参观产品陈列室、参与设备演示、在吸引医疗界精英和“巨星”的继续医学教育中充实自己（克利夫兰医疗市场和会议中心将坐落于世界著名的克利夫兰医院附近，而范德比尔特大学则是纳什维尔医疗贸易中心的邻居之一）。纳什维尔项目的资深顾问大卫?奥斯本认为，项目“技术资源丰富”，医生可以到这里来寻求合作，生产厂商可以在这里很好地演示他们公司的最新产品。奥斯本说：“以前医疗会议的参会者去一个地方开会，上两个小时课，剩下的时间打高尔夫，这样的日子要成为历史了。”