文 | 迈克尔·C·罗威 译 | 何冰
个性化是贸易展会营销上流行的最新趋势。最近调查显示，主办方正试图抓住潜在与会者的注意力，将他们的努力方向转移到目标市场营销的策略上，这就意味着需要将原来包含了所有联系人的大名单细分成更小的单元，从而可以针对专业观众发送相关的信息。
“海量市场营销的日子已经屈指可数了”，金佰利·哈德卡托格迪斯说。“随着邮件、Twitter、Facebook和LinkedIn提供的过滤、关注和交友功能，客户的要求也开始影响着个性化市场营销。”
从另种意义上讲，公众正在习惯于选择他们收到信息的内容以及接收信息的方式。如今，只会坐等接收海量营销信息的被动消费者的观念已经成为过去，取而代之的是获取信息的途径更广泛、信息源也越来越多。提供在线营销工具的Constant Contact公司的活动营销总监艾瑞克·明茨肯定地说：“营销不再是公司单方面对大众爆炸式的投放信息，科技和社会媒体已经把这种体验变成了一个双向的对话，使企业更加了解他们客户的想法和需求。”
这种新的营销模式是由像亚马逊这样的网上销售商开创的，他们根据客户以前的购买信息及产品搜索情况向客户寄送商品推荐和通知。哈德卡托格迪斯说：“消费者现在开始期望这种个性化的体验无处不在，因为人们现在正遭受信息时代的大轰炸，消费者希望得到实用的信息，所以信息越有针对性越好。”
从实际情况来看，个性化的营销活动确实有其合理的一面，因为它不仅能将相关的信息传送到相关的人手中，而且从情感层面上来说，它也让潜在的客户感受到参与感。全美零售商联合会（NRF）副总裁利比·兰登，曾帮助发展该组织的年度展会，参与者从2009年的18500人发展到2010年的21719人，他认为，“个性化营销方式是一种让收件人知道我们认识他们的途径，我们的服务能满足的特定人群越多，就显得我们对他们的投入越多，而这正是我们努力构建的一种联系。”
开发目标市场的基本准则
首次从头创建一个个性化的营销活动是条漫长而乏味的道路。哈德卡托格迪斯说：“重要的一点要记住：这个过程随着时间的推移而进行。根据现有的资源做能做的事，把你的计划写下来，并且把重点放在那些将能给你带来最高投资回报率的地方。”
1、制定目标。“想想你的目标以及个性化的营销是否合理，如果你不确定一项新技术是否能帮助你达成目标的话，就不要冒然进入”，哈德卡托格迪斯说。
首先要确定你的目标以及谁是你的目标市场。无论是一个没有代表性的小群体、一个特定的地理区域，还是某一个行业领域，重要的都是在行动之前先确定目标。
2、了解市场。一项个性化的市场营销活动从潜在客户代表的详细资料开始。哈德卡托格迪斯说：“与会者数据库资料已经变得越来越重要。它不再是单单只有正确的姓名，而是要搜集每个人高度个性化的信息，从而能让你精确地找到你要的信息。”
一个典型的数据库条目包括姓和名、邮箱地址、也许还有工作职务，但是对于一个更加个性化的营销风格来说，数据可以包含更广的特征范围，如地理位置、公司类型、他（她）上一次参加贸易展的时间、爱好、过去参加过的教育课程以及上次贸易展上参观的展位。
通过对数据库信息优劣势的评估，可以判断你是否已经拥有了能够达成营销活动目标的必要信息，这一评估将帮助进入下一流程。如果你已经掌握所需的所有数据，你可以跳过第三步，尽管它绝不会对列表的信息详细程度有所影响。“我们对潜在参与者的信息收集的越多，效果就越好”，兰登说。
3、获取需要的数据。一旦发现数据库中的漏洞，应抓紧时间修复。数据检索可以采取多种形式，无论是从名片、行业协会、Facebook或者是其他数据来源中搜集。
使用附在会议登记中的调查表问卷形式是一个可靠有效的方式，美国零售商联合会的高级副总裁苏珊·纽曼这样认为。当与会者登记参加全美零售商联合会年度大会时，纽曼掌握了与会者的基本详细信息，比如职位和地址、其购买力如何、具体的工作职责、年度总的购买力以及仓储和商业的类型。最终，主办方得到了每一个参与者的海量信息，从而有助于下一年的营销工作。
对于没有这些数据参考的展会组织者新手来说，这项工作就相当棘手了。“如果你想为新的展会创建一个个性化的营销战略，弄明白谁是潜在的与会者，然后对他们进行反向的推理。他们是谁？他们的特性是什么？他们还参加了别的什么活动？他们活跃在哪些网络社区？他们属于什么协会？尽你所能去找出他们的信息”，纽曼说。
4、建立目标类别。当数据库设置好后，组织者就应该以营销所需的不同方法为类别把名单归类。“这是一个真正成形的有针对性的个性化活动”，哈德卡托格迪斯说。
贸易展会的营销代理公司H+A国际首席执行官罗杰·哈里根认为，观众分类的方法很大程度上取决于活动的预算和展会的类型。烹饪设备展的组织者可能会按照职务来分类目标群体，比如餐馆老板、厨师、零售商；然而旅游行业展的组织者则可能通过一些商机比如航空公司、酒店、食品以及饮料，旅行代理，会议策划等等，来找到更有效的给观众分类的方法。
哈里根认为，任何大型的数据库都能被分成无数段，并且可能也没有必要深入到每一个单独的字段。这取决于营销的预算，你可能只想为两到三个最重要的群体创建个性化的营销活动。“创建个性化营销活动的伟大之处在于它能迫使你的团队后退一步，思考并真正的看看哪个群体是你想要争取的，以及哪里是营销的短板”，哈里根说。
5. 制定战略方法。一旦营销的分类设置好，组织者就可以开始确定给哪个群体提供什么信息。
“我们决定将目标锁定在过去展览中观众少的那部分，并创建了一项活动，包括那些特定研讨会上的信息，或许会让他们感觉有兴趣或者参展商愿意去”，哈德卡托格迪斯说。
这些为你的实施阶段做好了准备，并且今天的科技为开展一次有针对性的营销活动提供了比以往任何时候都多的选择。
如何做好市场营销 贸易展览会组织者借助什么手段提升个性化营销呢？
动态内容的电子邮件，将组织者的数据库与加入了自定义字段的电子邮件模板进行合并，从而自动生成具有个性化及相关性的电子邮件。哈德卡托格迪斯说：“代替了全部设计好的静态邮件，动态内容的电子邮件技术很可能不费吹灰之力地发出针对性很强的邮件。”
举例来说，一位正在为旅游业贸易展览做广告的活动组织者，就可以创建一个电子邮件模板，其中包括问候语、一段内容和会议活动清单。根据潜在与会者所从事的行业，模板中每个部分的内容也将有所改变。例如，当组织者发送电子邮件给在旅行社工作的乔先生时，模板自动填充个性化的问候语——亲爱的乔先生，正文是专门针对旅行顾问编写的话，内容还有与他们兴趣点相关的活动信息。
这种电子邮件模板的供应商有EngageMail和Itrios。开始准备之前，先联系你的IT部门，听听他们的建议和指导。
PURLs（也称个性化网址）是另一种吸引眼球的简单方式，即通过创建一个个性化的网络地址（例如，mcmag.com/与会者名字）和网站登陆页面。总部位于芝加哥的Purlem公司专门提供PURL营销服务，其创始人和所有者马蒂·托马斯认为，个性化的网址与动态内容的电子邮件有异曲同工的效果，二者都是通过姓名个性化来吸引更多关注。然而，当收件人访问其个性化网址时，他们将会看到一张个性化页面，包括他（她）的姓名，公司名称以及可能是他（她）感兴趣的活动或会议的相关信息。“登陆页面也可以根据所提供的数据变得更加具体和个性化”，托马斯说。
纯文本的电子邮件，是有些有悖常理的战术，却能在营销活动中创造奇迹。在如今技术发达到可以很容易地创建复杂图形和图像信息的时代，哈德卡托格迪斯建议回到最初并且草拟一封纯文本的电子邮件，使其看起来像是一封来自以前有过联系的熟人的私人邀请（当然，你在发信之前首先要征得人家的同意）。“通过最近的一次努力，我们收到了超过500封回信，回复我们的人认为他们收到的是真实的信件”，哈德卡托格迪斯说，“这不需要预算，容易程度令人难以置信，但重要的一点是这封邮件让人们读起来不能像是一个广告邮件，必须是随意而个人化的。”
手机电子邮件，应该为众多拿着智能手机的人群量身打造的截然不同的电子邮件，几位活动组织者建议在手机电子邮件中限制使用图片的数量。“对于手机用户来说，屏幕相当小，所以我们不想因为一封普通内容的电子邮件里有太多漂亮图片而令读者崩溃”，兰登说，“我们想要他们能够看清文字，并且看到我们想表达的意思，而不是密密麻麻的配着图形的文字。”
兰登使用像Magnet Mail这样的软件来帮助发送手机邮件。会议组织者可以先发送一封包括照片和图形的完整电子邮件，而当收件人打开邮件时，这款软件会根据设备类型重新排版。
手机营销的另一个策略中，哈德卡托格迪斯推荐了这样一个妙招——邮件中重要的消息设置置顶功能，用户不用滚动页面就能了解邮件的要点。“我们正努力尝试，让人们尽可能容易地得到我们的信息。”
手机短消息营销是一个极具争议的方法，还有几位会议组织者谈到他们已将其融合到自己的营销策略中了。一方面，其一对一的沟通形式是高度个性化的；而另一方面，接收邮件的收件人可能会交纳费用，这取决于收件人手机服务提供商的条款。
应用程序以及程序内的横幅广告也为活动组织者们吸引了数量可观的手机用户。在美国便利店协会的年会上，一家从事展览应用程序开发的公司Core-Apps，在操作面板（或主页）上创建了一个置顶的循环横幅广告，主要进行房地产的市场营销。
竞争激烈的水暖管道贸易展上，为水管公司进行策划的组织者可能无法在应用程序中得到广告空间。Core-Apps的首席执行官杰·托可施建议组织者应随机应变，去寻找合作伙伴或姐妹活动、或像行业协会开发的其他应用程序的广告空间。
从事营销咨询及活动互动的公司七度通信的总裁杰西卡·李文认为，为自己的贸易展创建了应用程序的组织者应该尽可能的利用展会实际举办时间之外的各种优势和可能性。她指出：“一旦与会者在电话上安装了应用程序，组织者可以发送有关明年展会的通知，包括登记的截止日期以及折扣。这可能看起来与发送短消息差不多，但也有两个主要的区别。首先，手机用户选择是否要下载应用程序，因此他们是有目的的决定将软件装到自己的手机上。第二，在设计优良的应用程序中，他们可以自行选择打开或关闭通知。”应用程序给用户提供了随时退订通知的功能，这是短消息无法做到的。
“社交媒体平台使我们能够与我们的受众直接沟通”，哈德卡托格迪斯这样说道。他的团队会在24小时内回复每一个社交性的媒体评论或问题。“人们并不总是知道谁是会议的组织者，社交媒体已经帮助我们为贸易展打开场面，并赋予它个性，这能使人们感受到活动背后有人可以沟通、关心，而且他们成为了真正团体的一部分。”
利比·兰登和苏珊·纽曼在全国零售商联合会将社交媒体的使用更推进了一步，即让自己的与会者为他们做市场营销。像Exhibitor Invites和eventSocial这样的服务性软件用于评估登记者的线上网络（社交媒体和电子邮件），并且给他们提供发送个性化邀请其它同事的选择，他们可以通过一个或多个平台（包括Facebook、Twitter、LinkedIn和Gmail）进行发送，最终发出邀请的人还能获得例如会展材料和门票上的折扣作为奖励。
NRF的年度会展上，参展商通过Exhibitor Invites给其他同事发出了约286,000封电子邮件，共有1339人注册登记。其中竟然有77％即1043位登记者并不在兰登原有的数据库中。
开发eventSocial的公司三阶段媒体的总裁兼首席执行官莱恩·奥斯特罗夫认为，“与会者到与会者”是活动营销中最强大的论坛。“从一个值得信赖的朋友或同事得到的建议确实有一定的信誉，这比其它普通的营销材料要有价值的多”，他说。
直接邮信在今天看来似乎很稀奇，但它仍然是争取潜在与会者关注的方法之一，通过现代的个性化策略，例如可变数据印刷（VDP）。VDP是一种数码印刷的形式，它能使像文字和图形等元素逐页改变，也允许活动组织者以类似动态内容电子邮件的方式个性化直邮的信件。
例如，H + A国际的罗杰·哈里根指出一条超级英雄主题的消息，其中画上一个穿着道具的人物，人物拥有与预定收件人相同的性别，再加上一段个性化的消息内容，装饰整个人物的胸部，然后写上“亲爱而非凡的罗杰”、“亲爱而勇敢的比阿特丽斯”等等。
哈里根认为虽然VDP所需的成本往往超过基本的印刷工艺，但是它利用定制信件来抓住潜在注册人关注的能力是非常值得的。它允许营销人员借助奖励或他们认为有价值的东西来拉拢未来可能会登记的人士。
对于无法为VDP做预算的组织者，哈德卡托格迪斯提出了几个简单的低成本的替代方案。“当我们发送宣传册时，我们创建与目标各部分内容相关的不同封面，使它们看起来更像是我们专门为他们制作的”，她说 ，“如果寄出的物品较小，我们就在地址旁边留点小空儿，用来添加自定义的消息。这真的是简单而有效的方式。”
组织者保持其数据库的准确和整齐是十分重要的，特别是在你打算使用直接邮寄的方式时。“每年都需要整理您的数据，以确保您删除了那些退订的人或倒闭的公司”，哈德卡托格迪斯说。■