文 | Jennifer N. Dienst
译 | 刘剑
目的地品牌推广一直是种技术性很高的工作。对那些通常没有什么值得瞩目或者特点的二线城市来说更是如此。以下为您介绍一些二线城市在进行品牌推广时的技巧及方式，以帮助您吸引数量更多、质量更高的会议及大会。
当我们谈到目的地时，你可以谈到其品牌以及特别之处。你可以谈到其对会议组织者来说有多么的与众不同。但实际工作中，你必须分清一线城市与二线城市的不同之处，只因为后者往往在品牌推广工作中困难重重，其工作远比前者艰难。并非每个人都对此有足够了解。“虽然数以百万计的美元被用在品牌推广工作上，但很少有目的地能真正能做到展示自身的独特之处，” Mickey Schaefer & Associates公司总裁Mickey Schaefer如是说，他的旅游大使研究所负责旅游大使认证（CTA, Certified Tourism Ambassador）的网络工作，而他个人曾经在堪萨斯城市会议及观光者协会（Kansas City Convention & Visitors Association）担任过会议组织者及全国销售经理.”一句宣传词并不是一个品牌。游客对他们城市的感受、了解以及思考才是这座城市品牌推广中的重要元素。”
目的地是否需要一个明确的品牌？难道它的财产—景点、文化、美食及住宿—不能代表自己吗？以二线城中为例，这些城市可能不太有名气，至少不是所有的二线城市都有名气。“旧金山不需要为吸引游客费脑筋，” Providence Warwick 会议与观光局总裁兼CEO Martha Sheridan如是说，他同时也担任目的地国际推广协会（DMAI）主席一职。“对面积相对狭小的二线城市而言，参会者可能事前已经对该目的地有所印象，如果他们希望参加（在该地的活动），那么这种印象就会立即浮现于脑海之中。很明显，会议组织者希望DMO（目的地管理组织）给予帮助以了解参会者将会在这个城市得到何种特别体验。”
但为什么会议组织者需要关心一个目的地的独特品牌呢？这种品牌推广真的可以产生某种冲击？“答案是世界如此喧闹，”Schaefer说道，“参会者现在更像是休闲旅客。最终行为是当参会者接到会议邀请函时，他们会问两个问题：1. 我是不是需要去，而我是不是想去？ 2. （当考虑到我是不是想去时） 我对此城市有何了解？它对我是否有吸引力？”
品牌推广的要素
当谈到成功的品牌推广时，“要素”这次单词似乎在当下颇为流行，但准确的揭示其实质，并将其视觉化并表述出来的实际工作可比动动嘴说困难多了。例如Providence Warwick 会议与观光局在2008年将Rhode岛的都会地带以“创新首都”为名进行品牌重塑时，这一目标是开发该地的内核元素。“当我们思考‘创新都市’的含义时，我们有着不同层次的理解，”Sheridan说道。“这传递出我们社区的创新要素—Rhode岛设计学校将这种要素的先锋及核心部分演绎多多，而布朗大学（Brown University）及烹饪界的思想领袖也为其贡献了自己的力量。”
Providence Warwick 会议与观光局也为此设计了新的logo，由North Star Destination Strategies公司设计的一个夸张的橙色大写字母P,这表明了该城市品牌推广工作的大调整。起初这些品牌推广的努力并未被所有人认可—Sheridan表示当地社区的一些人对新logo不感冒，而一名本地设计师更是将logo可能的负面影响贴在了博客中，但新品牌塑造工作徐徐向前并逐步升级。“我们重点使用在线渠道以影响我们的利基（niche）观众群。”Sheridan说道。
一个好的例子是该城市的美食特色。在2012年登上Travel+Leisure杂志的“美食者的最佳城市”排行榜后，Providence Warwick围绕这次的登榜进行了一次在线宣传。Providence Warwick也尝试着将自己的总体品牌推广工作进行无缝化处理，以便使会议组织者了解并体验到这里的休闲旅客的闲情逸致。例如在GoProvidence.com网站上，会议网页及参观者网页都在推Providence的美食者的最佳城市排行榜。“消费者就是消费者，”Sheridan说道。“我们创建平行（电子及印刷）广告活动，聚焦于‘无论您是休假或是开会，Providence创造您的独特体验’之主题。”
Providence Warwick 会议与观光局也关注目的地在媒体覆盖方面的工作，以促进品牌认知，鼓励记者将Providence以创新首都的形象进行报道，这样观光者就会对新名称无陌生之感。“我们希望其他人能对我们说出这个新的名字，”Sheridan说道。“我们希望他们确认我们就是创新都市。我认为其他小型目的地所做的就是吸引博客主，吸引社交媒体来为外界提供一个论坛以肯定品牌‘香飘墙外’。”
城市越小，挑战越大
相较于一线城市，由于资源及资金的相对缺乏品牌推广对二线城市来说更多意味着一个挑战—另一个原因则是一些目的地没有著名的特色以作为自身的推广基础。以Daytona 海岸会议与观光局来说，该目的地有自己的身份特色，但那已经过于陈旧并且缺乏准确的描述。尽管春假期间在当地拍摄MTV的热潮已属几年前的事情了，Daytona 海岸会议与观光局仍旧在努力摆脱自身“聚会圣地”的形象。
其结果，Daytona 海岸会议与观光局的品牌重塑工作正在紧张的进行中：让游客了解Daytona 海岸适合全家在全年任何时候旅行，而这里的各项为团体服务的设施也非常完善。作为其会议设施，海洋中心（Ocean Center）在于2009年就行了金额为87，000，000美元的改扩建之后规模扩大了一倍，而价值超过10亿美元的其他各种工程也均在建设之中，包括拥有2，000个房间的新建酒店以及金额高达4千万美元，以及预计于2016年投入使用的被称作DAYTONA Rising的Daytona国际高速公路改建工程。“把握Daytona”是该目的地正在努力推广，并将会成为其最终标志的宣传语。而正在考虑将“发现Daytona海岸（Discovering Daytona Beach）”作为新，名称的Daytona 海岸会议与观光局已经开始对新形象及视频资产投入大量资金，以更好地提升自身的视觉形象。
根据协会主席兼CEO Jeff Hentz所说，协会希望这一更新的品牌及计划的发展目标将有助于吸引新的会议业务，特别是那些以前根本不会考虑此地的公司团体。Daytona 海岸会议与观光局进行了多次调查，并关注会议组织者团体以（依其所好）提供符合口味的信息。一家名为Push的广告公司从2013年以来一直从事品牌推广战略的工作。为了进一步使会议组织者熟悉新品牌，Daytona 海岸会议与观光局在全年内进行了创纪录次数的熟悉之旅（Fam Trip）.”我们与会议组织者进行交流以获取他们对Daytona的印象，”Hentz说道，她上月末刚从协会的位置上退下来，“我们意识到我们必须提供不同的信息。”
口碑传播
虽然不必须是全新的，大使计划（ambassador programs）作为宣传城市正面形象以及加强品牌信息的利器受到越来越多的欢迎。这对于二线城市来所作用尤其巨大。去年启动的会议+大会卡尔加里市（Meetings + Convention Calgary）的“卡尔加里冠军”（Calgary Champions）大使方案选择各个领域的专家作为该目的地的代表以吸引潜在的会议及大会。鉴于卡尔加里拥有强劲的石油及天然气工业，这一方案包括多名来自能源领域的大使。此外，成为大使的还有知名人士、行业领袖及其他各种背景的精英人士。现在的花名册里有超过24名冠军，其中就包括Westjet 公司的CEO Gregg Saretsyk, 卡尔加里大学校长Elizabeth Cannon以及该市市长Naheed Nenshi等。
“卡尔加里冠军计划重要内容之一是（使会议组织者）接触到当地的各种专业人士并了解演讲者及赞助商。”会议+大会卡尔加里方案负责大使计划及活动服务的经理Cynthia J. Douwes如是说。“我们拥有一座美丽的城市。我们有活动服务计划，我们有相应的物质激励，而现在我们得到了整体战略的第四根支柱，这加强了我们的竞争力。”
冠军们也通过广告被广为宣传，这正是“成为能源的一份子”（Be Part of the Energy）计划的一部分。这是去年三月展开的一个新的、涵盖全目的地范围内的品牌推广活动。“一切都是不同的而且生气复燃的，”卡尔加里TELUS会议中心负责市场推广及联络工作的经理Jenna Mcleod如是说，“包括我们的logo、资料、活动以及更重要的思维方式。”
Providence Warwick 会议与观光局从五年前开始也进行了结构相似的大使计划。Sheridan估计2013年中所预定的活动中有30个活动是得益于此计划。“对我们来说，这是我们所取得巨大成功，”她说道。“这30个人将要告诉另外30个人自己来此的体验。这就创造了一张大使网络，一张目的地口碑良好的网络。”
海外大使
在苏格兰，VisitAberdeen的团队Aberdeen—大使计划在去年共带来了该局70%的业务。曾被称为Aberdeen会议局的这家机构于2012年关闭，并在2013年以一家新的DMO的身份重新从起步做起。据VisitAberdeen商务旅游的负责人Andrew Pratt所言，大使计划价值非常之高，并非常顺利的由新组织接手过来。“这是带来业务的实惠之法，特别是相较于贸易展而言，”Pratt如是说，他接着补充说自己看到很多别的DMO正在考虑扩大大使计划，特别是针对那些希望显示自身特色优势的地区，包括学术类、文化类以及工业资源类等。“这非常有趣，因为这（不同形式的大使计划）似乎是一种大的潮流，无论是趋向于学术类的，还是趋向于公司类的。”
Aberdeen—大使计划已经存在十多年的时间，并拥有超过400名大使，由于与Aderbeen大学及Robert Gordon大学的合作伙伴关系，大使中的许多人来自学术领域。而由于Aberdeen扮演着“欧洲的石油首都”的角色，大使中还有多人来自能源领域。VisitAberdeen还是GANG（泛大使交流集团计划,Great Ambassador Networking Group）的一部分,GANG是由英国各DMO所组成的新集团，各成员间分享执行大使计划中的各种创意以及最佳操作方式等。这一集团成立于2010年，并每年会晤一次，每次会晤均在英国不同的城市进行，为期两日。
“由于（我们各个项目不同的）独特自然性，我们都有着自己熟悉的专门领域，我们可以分享交流各自的计划是如何操作的，并确定我们并未正在为同一笔生意进行竞争，”Pratt说道。“比如（Aberdeen）追求大量的能源、石油及天然气，而曼彻斯特则可能追求不同的领域。”
这一集团对所有执行大使计划的组织敞开大门，包括世界任何地方的组织。集团的知名度与日俱增，去年GANG的会议包含了第一位国际参会者Meetings+Convention Calgary的Douwes，其他世界各地对此有兴趣的DMO也纷纷提出参会申请。据Pratt所说，该集团也正在考虑与一个会议也的组织结成统一战线。
站在最前线
另一种形式的大使计划则旨在将招待理念以流线型的方式完美融入装饰精美的迎宾车—旅游大使认证（CTA, Certified Tourism Ambassador）网络.”二线城市正使用其（CTA网络）使产业上下游成员‘融会贯通’，”该项目的创始及执行人Schaefer说道。“而如果会议组织者及旅行社能了解到目的地中所有上下游产业均协同工作，在种情况下进行销售时无疑是一个强有力的竞争优势。”
从2006年开始，全美超过1，000家DMO使用CTA网络共计培训了超过10，000名CTA。该计划为所有工作在接待游客第一线的人员提供培训—从酒店接待员到零售销售员再到餐厅服务员的每一个人。培训范围也十分广泛，从目的地的历史到如何使用当地交通服务等。这一创意是为了让大使有更多准备，不仅仅回答游客提出的问题，而且也能了解旅游业的对本地经济的影响，其中就包括会议及大会。
“我们倾向于称其为对人投资模式，”Schaefer说道。“当把CTA城市与非CTA城市进行比较时，当把两者的所有相当事物进行比较时，会议组织者的想法往往是：哦，好吧，也许我们将选择CTA城市，因为他们所有部门都在通力合作。”
协作成就梦想
与当地公司及组织携手创造一个品牌同志（brand camaraderie）目的地感觉是建设一个高粘连性品牌的重要元素。据Schaefer所言，有越来越多的二线目的地对此青睐有嘉。她引用了“体验哥伦布市（Experience Columbus）”作为一个力证。2012年该DMO启动了“目的地哥伦布市五年宏计划(Destination Columbus Five-Year Aspirational Plan)”用以刺激会议业务并期望在竞争城市中脱颖而出。
“体验哥伦布市”计划的初衷之一即是与城市内的诸多民间组织一道促进联合品牌推广—诸如哥伦布市2000（Columbus 2000）--一家本地的经济发展组织，以及大哥伦布市运动委员会（Greater Columbus Sports Commission）。这样做的目的是希望能将哥伦布市的全景展现给游客。除了每月一次的例会，所有这些代表了哥伦布市各个领域的民间组织现在均使用同一个广告公司以及品牌资产，包括logo以及推广活动等。“在过去20年中，曾经有多种目的地品牌推广计划，但这些计划均为昙花一现，终以失败告终，”“体验哥伦布市”计划负责市场推广的副总裁Amy Tillinghast如是说。“这就是我们这次机会为何会与以往失败的推广计划不同，而能最终脱颖而出获得实效的原因。过去我们没有指定一个接地气，并有全员参与的买进（buy-in）机制。”
“我们各自有着不同的客户，”Tillinghast说道，“所以我们的信息不是同一的，但这些信息肯定相互关联，因此我们竭力维护品牌的平等性及聚合性，而不是由于我们各自的领域不同而使得品牌分裂。”
卡尔加里市也在进行同样的行动：在“成为能源的一份子”（Be Part of the Energy）计划的整体战略之下，会议+大会卡尔加里市计划与卡尔加里市旅游业、经济发展部门以及卡尔加里TELUS会议中心合作创造一个目的地统一的“门面”，战略也包括一个精心设计的网站 bepartoftheenergy.ca. “我们所见证的变化是当地社区及商业的目标变为了促成更优的体验感以及希望在工作上联袂而行，”Schaefer继续说道，并表示促成这种转变的一个重要原因是由于越来越多的消费者在社交网站上将自己愉快或沮丧的体验进行分享所形成的后果。“我认为品牌传递及整合现在变得更加重要，因为大家都意识到自己生活在一个玻璃透明的房间内。”
这就是说社交媒体平台同样为各个目的地提供了一个从根源提高自身品牌知名度、扩大自身品牌效应的窗口。对会议组织者来说，“当需要做最终决定的时候，大多数情况下城市的品牌—即参观者对该目的地的认知—起到重要的作用，”正如《会议产业的全球目的地的社交媒体推广》(Social Media Marketing for Global Destinations in the Meetings and Conventions Industry)一书所描述的那样。该白皮书最近由Marketing Challenges International公司出版。“这个目的地有灿烂的文化及悠久的历史吗？这里有什么著名工业或者大学吗？这里的美食、音乐、艺术或者自然风光出众吗？这里有何餐馆及夜生活可供选择？游客在这里会感到友好的气氛吗？社交媒体既是回答这些问题的便捷及廉价的途径，又是建设目的地品牌的基地。”
白皮书分享了DMO与参会者取得联系并提供服务的诸多例子：“菲尼克斯旅游局及西雅图旅游局在会议期间提供了‘社交接待员’的服务。在社交媒体上创建了会议专有词条（热门词），这样旅游局可以在社交媒体上直接回答有关目的地的各种问题，并将当地活动、业务、餐厅及娱乐等告知参会者。芝加哥旅游局正在与其会议客户合力研发一款名为SCVNGR的带有互动游戏挑战功能的手机app，该手机app可让用户浏览市内各处位置，完成挑战任务并赚取奖励点数。”
一条社交媒体的信息也许初看起来微不足道，但其可能会导致雪崩效应。“我们曾经有过这样的经历：一位参会者或者游客发微博表示他把什么东西洒到自己身上，而我们立刻对此事进行跟踪并为其提供了一只清洁笔，”Tillinghast说道。“这显示出我们正在倾听并对此关注--无论你是不是在微博上与某人直接对话。这就是口碑，而口碑将会让客户一而再再二三的光临。”