本刊记者 亢柯宁
随着我国服务贸易领域改革的进一步深化和发展，会议产业迎来了全新的发展机遇。如何实现我国会议产业的专业化、品牌化，已成为一个亟需探讨和解决的实质性问题。
3月22日，我国著名会议专家姚望先生在“博鳌亚洲论坛”年会开幕前夕，再次接受本刊记者专访，围绕会议的品牌化建设这一主题进行了鞭辟入里的深入分析，发表了诸多高屋建瓴的宏观论点。
记者：在2006年北京举办的“亚洲教育北京论坛”上，您曾提出要让论坛形成良好的信誉和品牌。您是如何看待我国会议业的品牌建设的？我国会议业的品牌建设方面存在哪些问题？与发达国家的差距在哪里？
姚望：在中国经济快速发展的过程中，品牌建设至关重要，我国只有成为品牌大国才能真正跻身世界经济强国的行列。因此，要把品牌建设当作战略问题对待。长期以来会议只是被人们当作交流与沟通的一种工具和手段。近些年，人们才认识到开会是有成本、要交钱的，开会也是可以挣钱的。会议才刚刚进入到市场化、专业化、产业化的发展阶段。
我国会议产业起步虽晚，发展速度却很快，已经产生了一些知名的会议品牌，但纵观我国会议市场，总体上还不规范，属于粗放型经营，与市场的发展要求不相匹配。与此同时，国际上一些著名的会议品牌也开始移师中国，对我国会议产业在带来先进运营理念的同时也形成了较大的压力，这就要求我们尽快打造出属于我国自己的知名会议品牌。
其实，一个成功会议本身的吸引力就在于品牌。一个有影响力的知名会议品牌是由其权威性、参与性、价值性来构成的，这些作为会议品牌的基本要素，保护着一个会议的知名度和影响力。我们目前会议市场的现状是不缺会开，而是缺少有品牌的会议。一些形成品牌的会议参会者挤破了脑袋，但还有相当多的会没人愿意去，造成了资源的严重浪费。会议不具有权威性、参与性、价值性是不行的，因此，我们必须要高度重视会议的品牌建设。
目前会议业品牌方面主要存在的问题是会议数量庞大，总体质量不高，够得上品牌的精品会不多。我们应该注意到如今会议市场上有些会过度追求盈利，会议的组织者片面强调商业性而忽视会议的内容和价值。一些会议名称很大，内容却很差，什么“高层峰会”、“国际论坛”、“全国大会”，但会上却看不到尖峰人物、国际友人、大牌嘉宾，使参会者大失所望，直呼上当。有些会议还缺乏具有品牌效应的明星演讲人、会议主持人。现在一些会议邀请影视界、体育界明星并没有达到预期的效果。我们在推动会议产业发展的进程中，应该与国际接轨，不断发掘、培养我们自己的明星级的会议演讲人、主持人。
我国会议品牌建设与发达国家的会议相比，差距是多方面的，核心在于会议有过多明显的盈利倾向，过多地注重盈利结果而忽视会议内容。一些以颁奖为卖点的会议设置了上百个奖项，一些参会者奔奖而来，热衷于捧着奖杯与领导贵宾握手照相，这样的会议根本不能起到实际效果；相反，会议组织者必须明确开会首要的目标是为了讨论和解决实际问题，会议以实质性的内容，通过有水平的演讲人的高质量发言来实现举办会议的根本目标，吸引更多的与会者参与其中。这种特别重视主题内容的会议，才能真正实现会议自身的目的，成就一个具备出色会议品牌的权威性、参与性和价值性。
记者：衡量一个品牌会议应该有哪些标准？
姚望：从我的经验看，要达到一个成功的品牌会议的标准应至少具备以下十个方面：
一、会议的选题：选题的策划成功与否，要看主题是否符合时代发展的潮流，是否顺应社会的需求和发展趋势，是否能够抓住人们的心，足够吸引人们的眼球和注意力。出色的会议一定会有成功的主题和目标，达沃斯世界经济论坛在推动世界经济一体化的进程中发挥了重要的作用，成为带动世界经济发展的“思想火车头”。博鳌亚洲论坛为亚洲国家间的经济合作做出了积极的贡献，论坛的主题是非常与时俱进，符合时代发展潮流的，代表了亚洲人民的意愿。
二、有充分的代表性。名称为国际会议一定要有国际性的代表参与。峰会要有尖峰人物。全国性的会议，代表一定要具有区域的广泛性、覆盖性。
三、广泛的社会影响力。会议品牌与非品牌的界定在于社会的认可和知名度。会议需要良好的形象、宣传设计、与大众媒体进行良性互动。
四、权威性。从会议的议题、参会者到会议的结论、结果等都应该以不容置疑的确定性，让对方折服、认同。
五、合理的会议预算。哪些会议是需要持平的，哪些会议是可以盈利的，从市场化的角度，以专业化的手段对会议运营进行科学、合理的统筹和安排。
六、不断创造创新点，契合时代发展的脉搏。譬如达沃斯世界经济论坛、博鳌亚洲论坛就经济发展不断提出新的课题，不断探讨寻求解决之道。
七、连续性。成功的品牌会议不是举办一次、几次就能实现的，而是长期连续举办的累积之功。必须承上启下，把上次会议的决议、下次会议预期要求。对会议遗留的任务有个很好的交代和延续，做到有继承和发展。而且，最好在会议主题的确定上能够具有跨越时代的发展眼光，具有长期的目标命题，才能不断强化参会者的忠诚度。
八、用恰到好处的会议形式来充分体现会议的内容。会场如何布置、台上台下是圆桌还是方桌、代表怎么坐、如何排位等都是很有讲究的，会议环境的设计和氛围的营造对会议的成功实施起着决定性作用。
九、参与者的满意度。会议服务的好坏至关重要，会议产业是服务产业，参加会议也是在享受一种服务，会议服务的舒适度、人性化是非常重要的。我们一些会议在接待服务上还不够重视细节，例如，个别会议接待方不顾外宾长途飞行的疲劳，在机场安排非常正式的欢迎仪式或新闻采访，使睡眼惺忪的对方很尴尬。会议开幕式在露天时间过长、会议期间没有茶歇、会议议程排得太满、会议室内温度与代表着装不适合等问题，都会使代表对会议的服务不满，导致对会议本身做出较低评价。
十、相辅相成的会外活动。会议往往还伴随着其他一些会外活动，比如组织参观、调研、旅游活动等，还有会议上的小型展示，也能起到锦上添花的作用。博鳌亚洲教育北京论坛组织出席会议的教育部长及随行人员参观2008年北京奥运会体育主场馆工程，到海淀区参观中、小学校，观看同学们的文艺演出、手工制作表演，举办首届亚洲大学生摄影展等一系列丰富多彩的活动。正式会议庄重、严肃，会外活动紧扣会议主题，轻松、活泼，为会议顺利进行创造了良好的环境和氛围。
记者：品牌会议的核心价值是什么？它同会议盈利是什么关系？
姚望：品牌会议一定是不要有过多盈利的色彩，过多的盈利会影响参会者对会议品牌的忠诚度或对其产生怀疑。一个成功的会议品牌的核心价值在于内容要物有所值，同时品牌会议的各组织机构在经济活动中要高度重视诚信，不断形成战略合作伙伴关系。会议通过品牌效应的优势叠加，往往会形成相对固定的客户群、运作模式、赞助体系。这种会议一般不必太担心资金渠道，能更多地把精力放在会议内容、形式的创新上，从而使会议效果达到最大化。
当然，也有一种特例，这种会议的运作模式就是打明星牌，依靠明星效应提升会议的卖座率，这与刚才说的常规会议的运作有所不同，与我前面讲的十条无缘。我并不是说会议品牌不需要明星，有明星，对会议商业化运营客观上是有帮助的，但也要适度，因人因时而异。我举个例子：美国加利福尼亚州长施瓦辛格先生访问中国。他做州长前是众所周知的好莱坞大明星，在中国拥有大量影迷，所以施瓦辛格先生在中国的一系列官方活动、商务活动中充分展现了他作为一个大牌明星的票房价值。与会者不断的向他要求签名、照相，而真正会议要研讨的问题却被忽视了。后来有人建议他在出席商业活动上仅仅露个面，讲几句话，向大家敬杯酒就提前退场，别人才可以静下心来讨论问题。■