(迈点专栏作者 吴修文)品牌特许是当今
酒店连锁发展的最佳模式，充分体现连锁发展的本质是品牌扩张，而不是以资本为手段的投资扩张，更不是传统概念的管理输出。这是我从事酒店连锁事业多年的实践心得。也许，很多传统酒店人对此观点不以为然，因为在他们眼里，资本是实力的体现，管理是神圣的天职，还不能真切理解：在严重同质化的商业时代，品牌是最具价值的商业资产;精深管理也不是互联网商业生态中的首要生存法则。
品牌特许的精髓是品牌价值的传播，具有轻资产、发展快等优势;投资扩张是一种过时的连锁方式，存在市场效率低、产业链价值分工不明确等弊端;管理输出模式经锦江饭店、金陵饭店、海景酒店等老牌饭店集团实践多年，始终未被主流市场认可，更无法积淀成为品牌资产。其中，锦江饭店改变策略，以旗下锦江之星品牌率先在中国开展特许经营，大获成功。国际上，著名酒店集团的自有物业占比：洲际0.2%、万豪1.2%、喜达屋2.95%、希尔顿4.02%，体现出品牌特许才是其真正的扩张模式。
品牌特许模式对于现代酒店集团来说，重要性显而易见，但国内绝大多数酒店集团，特别是高星级酒店集团，其决策者尚未真正认识这一重要性，或不具备构建强大品牌的基本能力，也就无从开展品牌特许经营，其结果是：虽然酒店硬软件条件卓越，运营管理规范，但面对诸多连锁品牌酒店冲击，却逐渐被市场边缘化，正所谓没落“贵族”的尴尬。而很多连锁品牌酒店的门店，虽然硬软件无法与其相比，管理人员也大都是处于行业人才末端的“屌丝层级”，但利用品牌特许模式及互联网传播方式，快速占领中国酒店主流市场，正成为行业新贵。所以，其当务之急，不是死磕运营管理(单从运管方面讲，高星级酒店普遍超过诸多知名连锁品牌酒店)，而是打造品牌价值，通过特许经营实现大连锁发展，扩大市场影响力和占有率。
说到品牌，很多酒店人自认为懂得。其实，此品牌非彼品牌。从一个简单的执行方式就能看出区别，真正具有品牌理念的经验者，会花费几十万元联合优秀的品牌策划公司来设计品牌，包括品牌LOGO、品牌故事、品牌定位、品牌陈述、品牌传播语、产品策略等，并由一流平面设计师进行视觉转化，涉及设计品牌网站页面、VI识别系统、导视应用等。有人说，这笔费用太贵，一般酒店出不起。其实这只是观念问题，万千酒店愿意出几倍于这个费用的资金去申请一个过时的星级饭店评定，但对品牌要素的投入却无比“吝啬”是十分可笑的!这些观念已超越传统酒店人对酒店品牌的认知范围，现代酒店的品牌理念已由原有的星级标准及功能等概念，升华至具有情感投射的各种生活方式概念。
说到传播，很多酒店人自认为知晓。其实，此传播非彼传播。还是从一个简单的执行方式就能看出区别，真正具有现代商业传播理念的酒店集团，其总部都设立品牌传播相关部门，有从事广告创意、文案写作、互联网推广等专业人员，还有百度竞价及SEO优化人员，全部以互联网产品思维进行运作。而传统酒店集团还停留在市场营销部阶段，还在坚持“八面来风”和“巧舌如簧”的用人理念，所谓企划人员只是市场营销部的小角色，根本不具有品牌策划及广告文案的经验和能力，连一句牛掰的Slogan都写不通顺，促销海报设计也都粗糙、拙劣。在当今“互联网+”的品牌传播时代，这些传统营销人员已沦为营销民工。
以前，中国很多卓越的酒店集团借鉴国外的6S管理、精益管理、HACCP标准等成熟模式，让酒店质控水平得到全新提升;借鉴国际航空公司的收益管理方式让酒店收益管理水平得到质的飞越。现如今，中国酒店在打造品牌方面，一样需要跨国跨界地借鉴，只有借鉴国际联号酒店的品牌构建方式及4A广告公司的创意式传播手法等，嫁接中国本土消费习俗和时尚人文，才能让酒店品牌华丽蝶变，快速成长，从而打破洋品牌一统天下的市场局面。
当前，中国酒店市场正处于消费升级阶段，正是新生酒店集团实现弯道超车的绝好时机。新生酒店品牌，须摈弃传统酒店的物质思维及功能概念，植根于城市生活新形态，引领潮流生活方式，借助互联网平台快速传播，以特许经营模式快速扩张，才有可能实现卓越品牌的非凡崛起，从而促进中国酒店迭代发展，让中国酒店彻底告别“刀耕火种”时代。