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【青道观点】中美PCO的异同

2017年06月20日    来源:    围观:3251次       
  首先说明一下,美国很少用PCO这个词,因为它有很强的局限性。无论这个词被解读为professional convention organizer,还是professional conference organizer,其中的convention和conference指的都是协会类会议。尽管美国会议市场中协会类会议所占份额比中国高得多,但也很少会有影响比较大的会议公司选择只做协会会议,不碰会议市场中份额最大的企业会议、活动以及协会的展览等,而这部分内容通常被称为“event”。美国比较大的会议公司都是综合性,以上提及的各种会议、活动是它们的基本服务内容。此外,美国会议公司偏重于“管理”,它们普遍自称为“活动管理公司”、“会议管理公司”( event management firm,meetings management firm)。因为这里面的情况比较复杂,我在这里就借用“PCO”这个词,来代表“专门为客户提供会议及活动解决方案的企业”这一群体。
  由于会议及活动具有很强的个性化、定制化特征,而且还需要大量的人力资源来提供落地服务,以保证较高的参会体验效果,所以美国会议、活动产业的主体受互联网的影响并不是很大。有数据显示,近些年来,美国主要会议公司的增长速度还是很快的,年均达到了20%以上。会议产业是一个国家社会经济发展到一定阶段后才出现的新的产业形态,而会议公司则是这个新兴市场运行的主体。美国会议公司起步于上世纪六七十年代,之后快速发展,到八九十年代进入相对成熟期。我国经济发展进入快车道、对外开放真正拉开序幕,是本世纪初的事情,所以会议公司也是从这个时候开始发展起来的。从起步发展到今天,中国会议公司的发展史也就十年稍多一点的时间。如果一定要给中国会议公司目前所处的发展阶段给个明确说法的话,那我觉得叫“成长时期”更合适,距离“相对成熟时期”还有一段路要走。
  实际上,要对两个国家会议公司的发展状况进行比较是一件很难的事情,因为会议产业是一个国家一系列相关事物运行的一个结果,包括社会制度及其相关的政府制度、企业制度、社团制度、科研及教育制度、外事管理制度等;经济发展程度、对外开放程度、科研与教育水平;经济体量、潜在参会者基数;关联产业发展状况——旅游业、展览业等;在全球所处的地理位置、所使用的语言类别等。所以,几乎没有哪两个国家的会议产业是完全相同的。尽管如此,研究分析中美两国会议公司的发展状况,对于我们更好地认识自己,理清发展思路,明确发展目标,还是很有意义的。
  在对比之前,我们先了解一下美国最大会议公司Experient(Maritz旗下)的一些情况:
  宣传语:为您带来独特的活动体验——每位客人、每一次、所有地方
  改进参会者体验
  增加参会人数
  提升商业智慧
  主要工作目标:
  找到可能给你及你的活动带来的各种危险,并设法加以减轻
  帮你开支节省,并让你的活动预算发挥最大效用
  为您提供更多新的、经过改善了的创收机会
  吸引新的参会者,并设法让他们再回来
  设计参会体验,让参会者参与其中,让参展商兴奋
  从您的活动中挖掘出更多有操作价值的数据
  根据公开的一些资料,2015年,Experient共有专职员工1408人,共举办6314个企业会议,319个奖励旅游活动,在美国之外地区举行的活动占比为11%,帮助预订客房约2百万间夜。该数据没有提到协会会议、展览方面的情况,这两项业务在该公司也占有较大的份额。另外,根据我们了解,该公司拥有相对稳定的企业、协会类客户数千家。
  中美会议公司的相同点大致有:
  第一,主要服务对象和收入来源同为中大型企业。虽然美国会议公司的客户结构具有明显的多元化特征,但其核心收入来源仍然是公司类客户,而且是中大型企业、国际化程度较高的企业。这一点与中国的会奖公司大致相同,只是中国会奖公司的收入结构更为单一。会议及活动市场与其他很多市场不同的是,占企业总量千分之一或更低比例的中大型企业,支撑了中高端会议活动市场花费总额的90%以上。绝大多数中小企业实际上与会议市场没有多少关系。这在国内外都大致相同,只是中国的中大型国有企业和部分民营企业有些例外。
  第二,主要服务内容也大致相同。都是为客户提供会议及活动解决方案,然后帮助其落实。因为会议及活动基本上都是定制化的,所以不断地为客户提供创意方案、策划方案、执行方案,是所有会议公司的主要工作内容。会议公司的员工数都不会太少,因为线下服务很占用人力,尽管美国会议公司在会议执行中技术应用比我们多、占用的人力比我们少。
  中美会议公司的差异显然比共同点要多:
  第一,客源结构及收入来源。美国会议公司的客源结构多元化,收入途径也比中国会议公司多。美国大型会议公司的客户类型基本一致:公司、协会,甚至还有一些政府的服务内容。除了收取常规的服务费用之外,美国会议公司还收取客房预订佣金(一般为10%)、会议管理费用等。对于协会类客户,美国公司主要收取的是管理费用加上参会、参展等收入的佣金,比例各不相同。与中国会议公司最大的不同点之一是,美国会议公司通常会为客户提供会议顾问服务,这既能增加双方合作的稳定性,还能增加收入。中国会议公司的客源结构比较单一:核心群体是外企及少量的中国本土企业,而且收入结构也没有很多花样——就是服务费。中国会议公司的服务收费明显比美国同行要低,而且还要承担颇具中国特色的“垫资”负担。中国会议公司由于缺乏品牌性协会类客户,所有就没了展览方面的业务。由于中国会议公司整合程度不高,单个公司的业务量有限,能够控制的参会者、参展者总量不大,因而很难从下游供应商——酒店等获取佣金收入。
  第二,与客户之间关系的稳定性。美国会议公司与客户之间合作的稳定性明显要高于中国同行,不管是企业客户,还是协会类客户。据有关案例报道,美国会议公司与主要客户之间的合作关系,最多可以维持数十年之久。这一点与中国客户频繁更换供应商的情况大不相同。造成这一现象的原因可能有很多,包括:一是会议市场中主要玩家的体量与整合能力——美国排名靠前的几家会议公司的市场整合能力比较强,与第二梯队之间明显拉开了距离;二是美国会议公司的服务具有明显的系统化特征——从战略会议管理,到会议及活动策划及其运营管理和服务,再到产业链质量及价格的控制力等。这两点中国会议公司都很难做到。可以想见,如果你做的工作别人也能做,而且做得未必比你差,那结果只有两个:等待被选择,相互比价格。
  第三,纵深服务能力。综合分析,会议公司品牌的建立与其为客户提供纵深服务的能力有直接关系。如果说美国知名会议公司具有品牌效应的话,那至少有以下几个支撑点:一是拥有相对比较高的收入和利润率;二是拥有大批量的粘性客户;三是凭借自身优势为客户提供系列纵深服务——包括战略会议管理、线上线下一体化解决方案、平台化的产业链整合服务、下游供应商的价格和服务质量控制等。要具备这种纵深服务能力是需要一定条件的,比如技术研发能力、研究与分析能力、体验与场景设计能力等。相比之下,我国会议公司的服务方向,主要集中在会议及活动的运营管理及服务这一个点上,缺乏纵深服务能力。在这种情况下,中国会议公司要创建自己的品牌,基础就显得不够扎实。
  当然,中美会议公司的异同还有很多,本文只是提到了几个自己认为比较重要的点,而且分析的方法和角度是否到位,还有待于讨论。不过我总觉得,中美会议市场的基本需求是相同的,会议产业链运作的模式和方向也应该逐渐趋同,所以我特别愿意看见中国会议公司,有一天也能够具备充足的能量,到国际舞台上与顶尖玩家一较高下。到了那个时候,中国会议市场或许就可以进入到相对成熟的发展时期了。

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