中国会议产业网——《会议》杂志官方网站
   搜索文章
焦点资讯
首页 > 焦点资讯

【青道观点】会展数据之困

2017年07月04日    来源:    围观:2991次       
  前些天在一家酒店里吃早餐,头顶上的电视里在播放一个香港回归20周年专题——正好谈到香港国际会展中心。主持人说了很多该会展中心投入运营几十年来取得的成就,就在节目快要结束的时候,他用了我们会展业曾经用过的一个“说法”来描述会展业的重要性——“如果在一个城市开一次国际会议,就好比有一架飞机在城市上空撒钱。”说实话,这个“说法”以前在一些教科书上见过,也听有人在会上说过,虽然谈不上喜欢,但也不是很反感。可那天早上听完了之后,总觉得有些不对劲儿。
  早些年,会展业还没有发展起来,很多人还不知道“国际会议”和“会议产业”是什么东西,我们可以用一些概念性的甚至略含忽悠成分的描述,来说明会展业的重要性。如今社会进步了,科技化、数据化已经开始主宰我们的生活,这个时候还用这种带有“神话”味道的说法来介绍会展业,就有问题了。为什么我们会展业的数据很多,可真正能用得上的却这么少?
  会展业里的有些数据,虚虚实实,足以把圈里圈外的很多人都弄“晕”。
  在一次会议上,一位会展中心的负责人问我:您觉得怎么这里的会展收入真的有那么多吗?我问:为什么这么想?答:我粗略算了算,我们这里的会展场所、服务机构等所有会展业界的收入加起来,也没有公布的那么多。即便加起来是那个数字,也存在重复计算的问题。我说,您也别太当回事儿,全当一个参考。谁知他说,我是没当回事儿,可我们老板当真了,他让我以这个数字为基础设定营收目标。这还没完,这位负责人还抱怨,会展业“1:9”的带动效应也让他很难受——老板要他用会展业的“1”来拉动更多的业态,而这些业态的数量比“9”还大。嗨,有点意思,会展业的一些“神算法”应付领导、糊弄外行还不算完,如今把我们自己也绕进去了。但愿那位老板没听到“举办国际会议就像飞机往下撒钱”的说法,否则我这位朋友可能又要惹上新麻烦了。
  我不知道会展业“1:9”的概念是哪个国家发明的——也不想知道,但它的发扬光大一定是在中国。不信你可以上网搜一搜,全球所有国家通过google英文搜索的结果,绝没有中国人用汉语通过百度搜索的结果多。国际上会展业的数据和说法有很多,为什么“1:9带动效应”在中国会更流行?我不想说这种“神说”正好迎合了我们的某种忽悠的品质,但仔细想想,确实有那么一些味道。
  “1:9”带动相应,想说明的是展览活动收入方面的特点及其与举办城市之间的关系。展览活动的直接收入比较小——主要包括场馆的租赁费用和搭建等直接相关的费用。也就是说,一个城市要建设一个展览场馆,只靠展览空间租赁费和展览公司的一些收入,是无法收回投资的。一个城市在发展展览业方面要算大账,展览参与者在场馆内的花费只是其在该城市花费的极少一部分,也就是“1”,人们花在交通、食宿、购物、休闲娱乐等方面的钱要多得多,应该是“9”甚至更大。有人据此测算出德国某些地区的展览带动系数可以达到“1:12”。
  从以上分析看,“1:9带动系数”只是特定条件下的一种简单推测方法,不易扩大使用范围——每个国家、每个城市的情况都大不相同,绝不可一概而论。另外,会议与展览在消费特点上也不一样——会议的很大一部分消费都留在了酒店及会议场所里面,会议产业对于目的地的经济贡献也就无法套用展览业的“1:9”模式。我们决不能因此说,会议对于举办地的贡献率比展览低。相反,会议参与者在目的地的人均消费额要明显大于展览。同时,我们也不要把“1:9”带动系数的说法推得太高——因为很难有科学数据来支撑。到现在为止,还没有看到一份普遍信服的科学数据报告来支撑这一论点。道理很简单,会展活动及其参与者的花费,除了场馆里的数据之外,其他很多花费都在一些交叉领域,比如交通、餐饮、购物、旅游等,极其难以统计。
  也就是说,展览带动系数的概念是有其价值的,但决不可滥用。假如有人玩弄数字游戏——把其中的“9”变成了“1”,并借机把会展业的“成果”吹破天,就更不值得恭维了。
  除了“飞机撒钱”、“1:9”和虚高的数据之外,让一些人吃亏的还有一个误导性的概念:会议市场是一个待开发的万亿级市场。我写文章探讨过这个问题——中国每年举办的会议数量确实全球数一数二,由此产生的消费量也很惊人,但它并不是一个完全发育的市场——条块分割,多方掣肘。因此,从概念上说“中国会议市场巨大——有数千亿到万亿”是可以的,但在实际运作当中并没有任何参考价值——没有数据可以支撑这一点。我们在现实中看到的只是一个个被分割了的“市场”——其中的很大一部分还没有完全市场化,而且每个分割“市场”都有自身很强的个性特征。很多互联网创业者、投资者因此走了弯路。
  不过话又说回来,问题归问题,要解决中国会展数据之困还真的不容易。
  先说展览业
  照理说展览活动相对比较好统计——统计展览场馆内举办展览的数量及其面积就可以了。可实际情况要比这个更复杂:一是展览的边界问题。专业展(B2B)好界定,消费展(B2C)就难了——场馆内的、场馆外的常设展——展销会算不算?有的展销会一搞就是半年、一年的;二是政府的“数字需要”。政绩需要数字支撑。会展业的统计数据与GDP核算关系不大,也不会与缴税额挂钩,所以数据填报就有了很大的“灵活性”——按需填写。我简单算了算某个城市的会展数据,简直高得离谱——把1:9”中的“1”变成了“9”——一下子扩大了9倍,而且每年的增长率都是计算机算出来的——不会差。照这样的“神”算法,过不了多少年,中国会展业的收入就会超过全球其他所有国家会展业收入的总和。展览业的数字之困,第一个说的是客观上的难点,第二个反映的则是主观上的故意。
  再说会议业
  毫无疑问,国际上引用率最高的会议方面的数据,是国际会议协会(ICCA)每年发布的关于国际会议的国家和城市排名。虽然ICCA统计的只是国际协会类的国际会议,但也有一定的参考价值,因为国际会议市场上的最大份额——国际企业会议及活动很难统计——这是一个国际性的难题。我国会议市场的情况更麻烦——除了企业会议及活动同样不好统计之外,想在协会会议方面弄出些有价值的数据也不容易。会议统计的基本条件是:基础数据的相对公开化和运作的市场化。这两点目前都太不具备。因此,要想拿一个数据来说明中国会议产业的经济影响力,很遗憾,没有——最起码到目前为止是这样。
  尽管拿出反映会议展览业影响力的总体数据有难度,但这绝不意味着我们在数据方面就不能有所作为。总体的数据可能需要国家行政力量、强有力行业组织介入,我们无法控制,但通过行业平台的群体协作方式,获取一些细分领域的数据,为我们的决策提供帮助,则是一件既可行又有意义的事情。
  数据时代,再靠说概念或者讲故事来说服别人,是很难赢得别人的信任和尊重的。
上一篇:【青道观点】会展业的活动为啥这么多
下一篇:【青道观点】关于会议礼品的困惑与思考
北京亿文思咨询有限公司 版权所有  京ICP备 08100742 号