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【青道观点】“淘宝造物节”到底在造什么

2017年07月17日    来源:    围观:3669次       
  前些天去杭州办事儿,杭州国际博览中心的唐雪总跟我说,马云要在这里搞了个活动,很不错,到时候要来看看。她当时还说了活动的名字,里面好像有一个“节”字,因为没有什么概念,所以就没记住。唐总推荐的,还是要去看看。会议展览活动参加的比较多,号称高大上的也见过一些,所以直到进入现场之前都没给自己太高的预期。可当我进入活动前厅的时候,直觉立马告诉我:这个活动不一般——设计、布置以及现场参与者们的精神状态等等。我的兴致一下子被提了上来,并庆幸自己做对了选择。
  活动的主题叫“奇市江湖”——这个不用问,到处都是这样的大字。淘宝市场,各路英豪,尽显奇招。
  进入活动主厅之后,你会不自觉地被现场的场景设计、体验安排、演出互动等所感染。我排队进入了综艺活动空间——那是人气最旺的地方。那场景,更像是年轻人的节日派对——如果不是大屏幕里不时播放着淘宝“造物英雄”的光辉事迹,提示我这里是淘宝的主场,我很有可能会忘掉这一点。不过,片子做得不错,有点电影的味道——从现场人们“享受”的样子,就可以看得出来。
  主厅两边是108个淘宝的江湖“神店”——设计、制作、安排,各有匠心,独具魅力——这可跟手机里购物车旁边的店面一点都不一样。奇怪的是,明明是卖东西的店铺,却没有了卖东西的样子——店主们或在忙着“造物”,或忙着直播;“顾客们”则兴奋地写着、画着、敲着、打着、玩着、闹着,同时还拍着、直播着。我在旁边看着、想着:这种和谐的场景说明了什么?这就是人们内心深处最想要的东西吗?如果说这正好与年轻人期望的生活方式——时尚、科技、创造、活力、体验等相契合的话,那么年龄大些的人呢?岁月的痕迹就可以将这种内心的诉求清除干净吗?我不知道别人怎么想,反正我觉得,尽管马云是在给年轻人“造物”,作为那个下午的参与者中吃饭年头最多的人——很有可能是这样,我同样陶醉其中。
  “淘宝造物节”有这么几个特点,值得讨论:
  一是目的明确——通过线下活动的极致化体验来提升线上购物平台的影响力。线上购物平台的特点是:选择多、效率高、价格合适;而线下活动,做好了的话,可以通过场景、体验、互动的方式增强品牌感染力,提升客户粘性。线上的意义是销售,线下的目的是体验。线下活动的这些优势,可能正是马云大手笔举办“淘宝造物节”的主要用意所在。
  二是体验极致化——打好体验的组合拳。要把体验做到极致,除了需要把相关要素运用到位——科技、娱乐、设计、互动、DIY、分享等,还少不了节奏与场景设计——把这些东西元素结合在一起。从这个意义上讲,“淘宝造物节”没有太多可以挑剔的东西。
  三是超越购物——用营造全新生活方式的方法来提升品牌影响力、增强客户粘性。在商业社会里,每人都是营销者,相互之间的差异在于营销方式的不同——如果说最低级别的营销手段是“叫卖”的话,那么最牛的营销策略就应该是“打造新的生活方式”。人们内心深处都有一种潜在的追求科技、时尚、娱乐、互动、健康、舒适、活力等的力量,商界英雄需要做的,就是创造合适的条件,让它们充分释放出来。从理论上说,天性是没有年龄之分的,但如果非要从年龄方面说点什么的话,那么年轻人对新事物的追求一定会更加强烈。
  作为一个会展从业者,眼睛里看到的是“造物节”,心里想的还是与自己相关的事儿。有几点感想与大家分享:
  一,会展活动与互联网,是敌人还是兄弟?会展活动与互联网的纠缠在于“信息传递”。会议,是人与人面对面交流的手段,而“交流”的内容就是“信息”。展览呢?当然也是“交流”,“交流”的也是“信息”,只不过更偏重于交易。互联网刚兴起的时候,很多人担心互联网会吃掉展览、会议,后来发现不是这样:互联网蒸蒸日上,会议、展览、活动也活得好好的。为什么在信息传递上有巨大优势的互联网没有一口吞下会展活动呢?唯一的解释是,两者传递的“信息”和传递“信息”的方式各有优势,无法取代。看来,互联网的发展只是促使线下活动更专注于自己最擅长的那部分东西。如今,最牛的互联网企业又创造了最牛的线下活动,说明互联网与线下活动是兄弟,而把两者连在一起的“血脉”,是“信息”及其最佳化的传递方式。
淘宝“奇市”的“英雄”“下凡”了,想当两栖“英雄”,那么线下会展活动的“英雄们”,就不想到线上玩一玩,尝尝两栖体验的滋味?
  二,为什么线下活动会变得越来越综合?马云为什么会用“节”这种方式来推广淘宝呢?“淘宝造物节”里面包含有展览、会议、活动、演出等——这种综合性很强的方式有利于营造良好的场景效果,增强现场感染力。与此相比较,单一的展览、会议、活动、演出等,就会显得单薄,缺乏力量感。从体验方面说,单一活动很难构建起多层次、多角度的丰富体验。这好像是一种全球化的趋势——在国际会议、展览、活动产业中,概念比较单一的英文词,包括“会议”:meeting、conference、convention、congress等,“展览”:exhibition、exposition等,使用频率减少,而将这些词意都涵盖在内的“活动”——event则更多地被使用。前不久,美国“会议产业理事会”——Convention Industry Council(CIC),新更名为“活动产业理事会”——Event Industry Council(EIC),可能就是因为这方面的原因。
那么,我们的会议、展览和活动呢?还在坚持几十年一贯的方式不变吗?实际上,在会议中加些演出、娱乐、活动等,非但不会影响会议的正式性,反而会因为体验的改进而大幅提升会议交流的质量。我们这么做,不只是在顺应潮流,我们顺应的实际上是人性。
  三,为什么科技与时尚会越来越多地渗透到会展活动当中?科技与时尚已不再是奢侈品,场景感、设计感、艺术感也不仅是外企的专利,体验、互动、参与、DIY更不只是年轻人才可以沉浸其中的游戏。会展活动组织者、会奖活动公司的“专业性”,不仅体现在“内容”——主题、议题、话题、数据、研究报告等的创新上,还将更多地体现在表达的方式上。科技的进步、消费能力的提升,不断抬升着人们对于会展活动科技感和时尚性的追求。这难道不是我们会展活动从业者应该肩负起的责任?
  “节”的确不是什么新物种,在“节”里面装上很多东西,也不是阿里的首创,但“淘宝造物节”却赋予了这种传统方式以新的生命力。“淘宝造物节”,造的不仅是新产品、新服务、新体验,造的更是一种新的、时尚的、充满活力的生活方式。
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