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如何在新媒体时代做好目的地营销?

2017年08月11日    来源:转自环球旅讯    围观:945次       
(本文作者为上海秘游营销策划有限公司联合创始人/副总经理 张遵宝) 
  新媒体时代,目的地营销面临受众圈层化、内容同质化和时间碎片化等挑战,如何精准营销、有效传播,是每一个目的地主导者都需要直面的课题。有挑战,但也不是无章可寻。前段时间乌镇在微信端的传播,就是一个值得探讨的案例。
  乌镇本身的品牌影响力无需多言,这次传播是基于刘若英再度代言乌镇并发布新版宣传片,从而传递乌镇新的品牌slogan:心的乌镇,来过未曾离开。在与乌镇沟通传播方案时,我们确定了大致的方向:从刘若英和乌镇彼此的十年成长故事,通过微信公众号的原创内容,来达成此次传播诉求。
  从7月19日“十点读书”发布第一篇文章开始,在10天的时间里,我们选择了不同类型的18家公众号进行相关内容的创作和传播,最后收获200万的阅读量,视频浏览人数达到10万以上,分享、点赞和留言均远超预期。从相关指数看,相关文章的转载达到百余次,乌镇和刘若英的微信指数增长近一倍。很多网友的留言非常走心,讲述自己十年的成长、与乌镇的相遇和对刘若英的热爱,情真意切,感人肺腑。更重要的是, 一时间,乌镇宣传片和刘若英心归乌镇引发一系列话题效应,“回到乌镇”成为网友心仪的年度愿望。
  之所以能取得如此好的传播效果,主要是找准了新媒体时代目的地营销的方法。
  微信营销,若想效果好,应遵循四大原则:明确传播诉求;圈定原点人群;选择合适媒体;策划优质内容。
  一、明确传播诉求
  看似废话却往往被忽略。诉求不能明确,则后续的动作必然无所适从。诉求要越简单越好,越具体越好。此次乌镇的传播,诉求是基于刘若英再次代言乌镇,通过十年成长的故事,来凸显乌镇新的品牌slogan:心的乌镇,来过未曾离开。而不是笼统地说要传播乌镇的品牌。明确的诉求给营销负责人和传播媒体清晰的路径和方向,从而能达成最后的效果。
  明确传播诉求的前提是对新媒体营销特征的认知和了解,特别是领导对此的认知和期望值是否与之相匹配,这是目的地的新媒体营销面临的最大挑战,也是应该最先解决的问题。
  二、圈定原点人群
  原点人群是指对品牌具有高度认同感且自身带有势能的人群。原点人群实际上就是品牌的义务宣传员,能够主导更多人群亲近品牌、消费品牌。
  从乌镇此次传播诉求来看,我们可以很容易圈定核心原点人群:小资白领阶层、女性、文艺青年,刘若英的粉丝群体等,总体年龄在25-40岁之间。乌镇没有期望一次传播覆盖所有人群,而是通过影响不同社群的原点人群,从而来引导更多人关注和热爱。
  目的地的客群分散,年龄阶层差异大,不可能一次传播覆盖所有,只能是有的放矢,针对单次传播的核心诉求来圈定这一次要重点“围猎”的人群,精准、密集,从而形成一定的传播半径,辐射更多人群。
  三、选择合适媒体
  有了明确的传播诉求和清晰的原点人群,这时候就可以选择微信公众号了。微信公众号多于牛毛,选择合适的至关重要。此次乌镇的传播,因为品牌调性、刘若英、新版宣传片和“心的乌镇”等等元素,我们选的微信号,多是女性、情感、文化、娱乐、乐活等领域。这也是此次传播效果好的一个关键点。
  微信公众号的选择要注意以下五点:
  1、要气质相符,品牌调性大致相同:品牌的建立是经年累月之功,在做相关品牌传播的时候,品牌匹配应该是一票否决制。要找准品牌调性一致的微信号,这是前提,有的微信号流量大,但调性和你不符,宁愿不要,也不能求一时之快而损害品牌。
  2、要选择有人格属性的公众号:在微信的生态圈里,有的微信公众号是品牌号,有相应的人格属性,它是有观点、有态度、有价值观的,甚至有的公号还有创始人等KOL的加持,这种号的价值不必多言;有的微信公众号则是营销号,基本没有什么价值观,也很难从情感层面影响用户。
  3、要有流量的加持:这一点大家都理解,传播自然是希望到量越多越好。在选择微信公号的时候,可以从前端查看一个号的近期阅读量、点赞数和留言互动情况,从这几个维度大致能判断一个号的流量情况。
  4、要有足够强的原创能力:除了一些直投,大部分传播是需要公众号根据自身特点进行再创作的,品牌方给到一定的素材和创作方向,剩下的就是考量一个微信公众号的创作能力了,能力强,传播自然就好,这一点也是能够通过阅读其近期的文章来做一个判断的。
  5、要综合考虑预算的匹配性:凡是品牌传播,总有预算限制,这最后一点要考虑的就是综合性价比。某些号可能各方面都好,但它的费用远远超出预算,也只好放弃,所谓“合适的就是最好的”。
  四、策划优质内容
  内容为王的时代,内容就是生产力、传播力。一次成功的传播,好的内容事半功倍。乌镇的传播,从“成长”、“回来”、“心不变”等角度,围绕刘若英当年在乌镇拍摄《似水年华》、第一次代言乌镇,以及自己的人生、事业成长故事,带出乌镇的十年变化,内容是很有质感的,也可做延展。有的号偏娱乐,就从刘若英的事业讲述十年变化,最后带出刘若英重新回到乌镇;有的号偏情感,就从刘若英的人子、人妻、人母角度,最后写乌镇适合家人度假。
  这里说的策划优质内容,主要是说,一个目的地在微信营销的时候,要找准传播的点,要有故事,然后和拟投公号进行充分的沟通,根据其特点,再确定其传播的点,这些都是需要提前做功课的,才能保证最终的传播效果。
  总的来说,在内容策划上,要考虑:
  1、要有故事,要有血有肉、有感情有温度;
  2、要确保内容具有可延展性,便于各大公号根据自身特点进行适当的再创作;
  3、要根据一个公号的特点,为其提供适合的内容素材,要预留足够时间与公号创作团队沟通,以确保最后的呈现完美。
  这是新媒体的时代,这是全民皆旅游的时代。目的地营销千变万化,但围绕“人“的根本宗旨不会变。流量在哪,营销的侧重点就要倾向哪。新媒体营销,并不是简单的发布,而是需要深度运营的,找准方法很重要。
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