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【青道观点】“大会奖旅游目的地”及其意义

2017年11月21日    来源:    围观:2013次       
  前些天在无锡的一次交流会上,上海一位会奖公司的负责人说,因为会奖活动他已经来过无锡二百多次了。虽然我很清楚上海作为会奖活动中心城市释放到周边城市的会奖活动的量很大,但仅无锡一个城市他本人就来过“二百多次”,还是让我的脑袋里咯噔了一下。想想也是,近十年来,人们的消费水平提高了,城内城际交通的便利性增加了,会奖活动举办地、目的地的概念也在发生改变——以往必须要在本城市进行的会奖活动,现在完全可以在会期和经费不做调整的情况下迁移至另外一个城市举行。同样的道理,一个中大型会奖活动,主会场、分会场以及主活动、分项活动,也可以根据需要分散在邻近城市进行,而且活动的整体性还不受影响。
  这就产生了所谓的“大会奖旅游目的地”(mega-MICE-destination)的概念。
  为什么说能成为国际性、全国性会奖活动目的地的,都是些规模较大的“城市”呢?因为从理论上讲,规模大的“城市”能够在更大的程度上满足会奖活动的需要,包括城际、市内交通条件,会议、展览、住宿、餐饮等核心条件,以及吃住行游购娱等辅助条件。一般而言,只有具备了这些硬性条件,那些规格高、规模大、结构复杂的会议展览活动才可以顺利完成。鉴于此,人们通常所知的展览名城、会奖旅游目的地,都是些体量较大的商务城市、旅游目的地城市。至于那些中小型的“会奖旅游目的地”,包括中小型城市、度假旅游区等,充其量只能是补充。
  另外,从会奖市场运行的特点看,各个目的地之间虽然谈不上是完全的竞争关系,但也很难形成真正意义上的合作。
  不过,中国社会经济正处于转型发展的重要时期,很多东西都在变,包括会奖旅游目的地。会奖活动可能永远需要理想的目的地来完成,但不同发展时期,人们对于目的地的诉求有很大的不同。反过来说,不同发展时期,由于多种因素的相互作用,目的地呈现给策划人、与会者的样子也会有很大的差异。
  如果说消费水平的提高只是抬升了人们追求会议体验的欲望的话,那么高铁的发展压缩了中心城市与周边目的地之间的时间与空间距离,进而使会议体验的升级变得唾手可得。“一个半小时高铁圈”几乎将会奖活动的半径向外扩展了三四百公里。“大巴时代”半天甚至一天的痛苦行程,变成了高铁上一段轻松的咖啡时光。这样一来,不仅原本只能在本城举办的会奖活动可以搬到远郊甚至邻城召开,国际性、全国性会奖活动也可以将目的地的选择由一个城市的中心区域,延伸到周边数百公里远的地方。目的地的地域范围,一下子放大了几倍、几十倍,会奖活动组织者与参与者选择的余地也跟着翻了番。这种以主要城市为核心,将高铁一个半小时所达区域有机结合在一起而形成的一个面积更大、资源更多的会奖旅游目的地,即“大会奖旅游目的地”。
  那么,“大会奖旅游目的地”的意义在哪里呢?
  对于会奖活动策划人而言
  可以从更大的空间范围内规划自己的会议及奖励旅游活动,将更多的功能要素、更加多样化的旅游及体验产品纳入到考虑范围之内,从而绘就无比绚丽的会奖活动画卷。主会场在一个城市,分会场在另外一个城市或区域,视频连线,效果如何?主要活动在一个城市,附加活动放在另一个目的地,会怎样?打破长期以来的条块思考模式,在更大的时空范围内构建活动体验,效果很有可能超出意料。
  对于目的地的宣传来说
来个“大会奖旅游目的地”联合推广如何?功能互补、体验叠加,这可不是“一加一等于二”这么简单的事情。要论功能要素的多层次性、会奖体验的多彩性,每一个目的地,即便是最牛的国际会奖旅游城市,也都有自己的局限性,因而拉上周边的城市或区域,只会给自己的竞争力加分。还有,假如一个目的地想让一个会议、一个群体来上第二回,拿不出新东西肯定不行——在更大的空间范围内排列组合,是让你的方案出彩的最好策略之一。周边的中小型会奖目的地与“大个头”有机捆绑在一起,好处一定大过单打独斗。
  至于会奖设施及会奖产品的规划设计
  在“大会奖旅游目的地”的框架内统筹思考,要比只在自己的一亩三分地上打转转,有意义得多。不妨先做一份“大会奖旅游目的地”会奖设施及体验产品分布图,研究本地客人与外来访客的消费特征,就很有可能制定出更加切实可行的规划设计方案。
  需求的力量是无比强大的。会议的“任务”时代正在结束,会奖旅游的“体验时代”正在来临。从“会奖旅游目的地”到“大会奖旅游目的地”的变化,实际上就是新时期会奖活动组织者、参与者与目的地之间互动关系的变化在市场运行中的真实反映。
  原有会议目的地建设的任务还没有很好的完成,“大会奖旅游目的地”的挑战又摆在了面前,其中的困难可想而知:
  1、中心城市及其周边区域在功能规划及产品设计方面的一致性
一般而言,中心城市扮演着框架需求提供者的角色——要能够满足大型、高端会议活动的核心需求,具备强大的访客吸附能力。具备了以上条件之后,中心城市才可以考虑在会奖设施及体验产品方面,与周边区域形成良好的互补性。不同行政区域、不同企业的规划者、设计者,要想真正做到从 “大会奖旅游目的地”一盘棋的角度思考问题,目前还有一定的困难。
  2、区域间宣传推广的统一性
一个城市内部团结一致,形成一个强有力的目的地品牌,目前都不容易做到,要把更多的城市和区域有效整合在一起,就更难了。除了政府间协作之外,大企业内部、各个企业之间采取协调一致的行动是否会更简单些?
  3、服务的系统性
  就会奖活动的服务水平而言,一线城市、二线城市明显高于三四线城市,不同层级的目的地、不同品牌的机构,在服务能力上也有比较明显的差异。那么,如何保证服务质量的一致性,就是个问题。
  “大会奖旅游目的地”的出现,让本来就头绪繁多的会奖旅游目的地变得更加复杂。这可能就是我们所处的这个时代最大的特点之一——已经交织在一起的事情还没有理清楚,新的更多的相互纠缠又接踵而至。即便这样,摆在我们面前的选项并不多。
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