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【青道观点】会议目的地不同发展阶段与竞争力要素的变化

2018年03月06日    来源:    围观:1814次       
  会议市场的竞争,从某种意义上说,主要表现为会议目的地之间的竞争。会议目的地是会议市场的供应方,它的发展变化实际上是需求市场发展变化的某种投影。这就很好理解,为什么我们会说,社会经济不同发展阶段人们对于会议诉求的变化,会反过来刺激会议目的地竞争力要素发生变化。
  会议需求市场的发展变化,是从量和质两个角度展开的。
  社会经济发展的初级阶段,会议需求市场还不成熟,主要表现为:会议的数量虽然很多,但平均规模小,结构简单,人均消费也很低。与之相适应,会议目的地的发展也处于初级阶段,硬件设施比较初级,也很零散,这个时候谁家要是先有一个像样的国际会议中心,就可以炫耀上好一阵子。这一阶段会议目的地之间的竞争自然不会太激烈。
  随着中国经济总量的不断增长,会议需求市场的量和质都在快速发生深刻变化。我们知道,会议市场是为社会经济发展服务的,一个国家的经济总量及其运行模式决定着该会议市场的规模和质量。2000年,中国GDP为10万亿元,那时候中国还没有真正意义上的会议市场;2007年,中国GDP达到了27万亿元,会议需求逐年增加,中国会议目的地建设开始起步;2017年,中国GDP达到了82万亿元,这一数字是十年前的近三倍。而同时期的会议市场呢?增长了大约五倍,大约达到了六、七千亿元的规模。与之相适应,中国会议目的地之间的竞争也全面展开了。经过十年的快速增长,中国各个城市的会议中心、会展中心、会议酒店等硬件设施越来越完善,相关服务也开始跟上,包括政府服务、专业服务、配套服务等。按照这个发展速度,未来十年中国会议市场会是一种什么情景呢?预计到2027年,中国GDP要再翻上一番,达到170万亿元左右。那时候中国会议需求市场的规模,预计比现在要增加三倍到四倍,达到两万多亿元,占GDP的比重也会由现在的0.8%上升到1.5%左右。量变必将引发质变。到了那时候,除了会议数量还会持续增多之外,会议的规模也将不断增大——万人大会将十分常见,就像当今美国会议市场的情况一样;会议的复杂性也会大幅提高,会议与展览、会议与旅游、会议与活动之间的关系也将更加紧密。那么面向未来,会议需求市场的巨大变化,会在会议目的地会引发什么样的连锁反应呢? 
  与需求市场情况相同,会议目的地的发展也分为两个阶段——自发阶段和自觉阶段。所谓自发阶段,就是在会议市场发展初期,会议规模小,会议组织者对于设施及服务的要求没有太高,政府角色介入的必要性还不是很大。这一阶段的会议市场自发性特点很明显,基本上是长啥样算啥样;然而随着会议市场规模的持续增大,以及会议的专业性、复杂性的不断提高,会议市场中政府角色就开始变得不可或缺了。发达国家各个城市的“会议局”(CVB)也都是在这一阶段陆续成立的。政府的积极参与,使得会议市场变成了一个“有管理的”(managed)市场。会议目的地的运营管理开始进入自觉发展阶段。那么我们目前处在什么位置呢?应该是正处在第一阶段向第二阶段发展的过渡期。这期间,有些城市走得快一些,自觉的意识和行动更浓,而有的城市走得慢一些,还在原地踏步。
  不同发展阶段,影响会议目的地竞争力水平的主要因素会有很大差异。在自发阶段,下列要素起的作用更大:
  旅游景点。在会议市场发展早期,观光性的旅游景点对于会议流动的影响是不可低估的——在条件允许的情况下,几乎所有的会议组织者、参与者都愿意选择知名旅游景区及其所在城市举办自己的会议。最早一批会议中心、会议酒店、会议度假综合体的出现,都跟这一需求有很大关系。与此相适应,首批会议服务工作也都是由旅行社承担的。
  硬件设施。在会议市场发展初期,会议市场以中小型会议为主,但大型会议及活动也很常见。在这种情况下,哪个城市先有一个像样的会议中心、会议酒店,就会特别引人注目。当然,这些设施最好坐落在旅游景区,或者旅游城市。
  资金支持。在自发阶段后期与自觉阶段的前期,目的地政府的财政资金支持,对于一些会议的吸引力是很大的。资金支持的效果很多时候是立竿见影的。社团会议的经费一般而言都不很充裕,政府给钱肯定是好事。
  到了自觉发展阶段,需求市场的变化开始引发会议目的地竞争力要素的变革。综合来看,以下几个特点值得关注:
会议目的地服务体系。从会议市场角度看,自觉发展阶段的会议目的地与上一个阶段的最大区别,就是体系化。也就是说,到了自觉发展阶段,大多数会议目的地的设施和服务已经比较齐全,相互间的主要差异在于是否成体系。比如会议设施——会议中心、会展中心、会议酒店、度假村、特色场地等都要具备。服务也要齐全,包括政府服务、专业服务、配套服务、基础服务等。体系化将成为会议目的地竞争力发挥效用的基本条件。
  目的地体验。会议的体验时代与会议目的地的自觉发展阶段应该是重叠的。会议设施及基本服务不再成为目的地竞争力的核心,会议策划人及参与者在目的地的细节体验成了关注的焦点。谁能给会议参与者留下最美好、最深刻的印记,谁就会成为最大的赢家。
  品牌化、差异化。虽然这两个词强调的角度不同,但基本指向是一致的:如果你想吸引更多会议采购人、策划人和参会人,你就要把目的地做成品牌,让大家都知道,而且记得住。那么怎样才能让人都知道而且记得住呢?差异化---你得具备一些别的城市不具备的优势,而这些优势又是会议策划人和参与者所需要的。记住,过去的那些曾经是“优势”的东西正在过时——设施、政策、景区、交通等。
  现在会议目的地的样子可以说是需求市场的被动反应,这中间就有一个时间差和供需差。如果会议目的地变被动为主动,把目的地变成需求方与城市规划者、管理者、从业者积极互动的“作品”,那会怎么样?

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