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【青道观点】从会奖微电影看目的地营销方式的变革

2018年04月03日    来源:    围观:3314次       
  一般来说,参加会奖目的地推介会、客户答谢会,都得先看看人家的宣传片,然后再送上几句好听话——出于礼节。不过这次参加海口的客户答谢会就有了一些变化——城市会奖业宣传片变成了微电影——《约会海口》的首映式。会奖目的地在中国发展已经十多年了,会奖城市用这种“柔软”的方式来做推广,还真是头一遭。微电影不是什么新鲜事儿,可用在会奖业,还真给人一种清新的感觉。我不敢肯定一部微电影能在多大程度上改变会奖采购人、策划人选择目的地的倾向性,但我还是愿意为海口的积极尝试献上我的敬意。
  会奖从业者都看过不少城市的会奖宣传片,但印象深刻的并不多,原因很简单,因为内容千篇一律——跟向领导汇报的材料差不多。不仅宣传片是这样,其它宣传推广方式也都大同小异。那么,会奖采购人、策划人会喜欢这种推广方式吗?当然不会。有人说,年轻人喜欢富有人情味的传播方式,喜欢互动和体验。我看这种说法不太对,因为没有一个人会喜欢单调、呆板、重复,这是人性,与年龄关系不大。
  无论是从社会进步、科技发展还是从消费者诉求变化的角度看,我们的会奖目的地推广都需要进行变革。这是业界的共同期待。
  在我看来,中国会奖目的地推广模式的变革,可能会以下方式展开:
  从单调呆板到充满人情味
会奖活动采购人、策划人都是一个个活生生的人,他们有着自己的情感和诉求,而不是什么“被推广的机器”。这种情况一直以来很常见。如果会奖目的地的推广者不能在这方面转换观念,所有的变革都很难有什么成效。
  从单向宣传到互动体验
一直以来,目的地推广都以单向宣传推广为主,推广者把自己想要说的话说完,任务就完成了。会奖目的地是一个复杂的动态系统,表面化的资料加上大话套话,根本无法满足会奖活动采购人、策划人的实际需求。目的地推广实际上是在创造机会和场景,让目的地服务系统中的成员与会奖活动采购人、策划人进行积极互动,从而增添相互间的了解和信任,提升合作的可能性。
  从“一勺烩”到精准传播
不仅是会议、展览、奖励旅游这几个不同类别活动的组织者、参与者对于城市有着不同的诉求,即便相同类型的会奖活动,个体间的差异也很大。因此,“一勺烩”的推广方式在理论上没有基础,在实践中也不会有很好的效果。“精准传播”这种在其他很多行业都司空见惯的传播模式,在我们这个行业应该经常被提及才对。
  从单一模式到多样化传播
由于不同类型受众群体获取信息的通道是有差异的,所以推广信息的传播方式需要多样化。目前,会奖目的地推广的方式主要有:推介会及客户答谢会、路演活动、行业大会及展览会、考察活动、微信公众号、城市官网等。现在看来,仅靠这些方式或渠道已很难满足目的地传播的基本需要。国际国内的会奖活动采购人、策划人平时都使用哪些网络平台和哪些网络工具?他们线下聚会的模式和场景如何? 思考类似问题有助于我们提出更加有效的营销解决方案。
  从单层次传播到多层次传播
以往的很多传播方式都是单层次的,即传播的信息刚出来就停止了,没有被分享、再分享。为什么呢?要具备分享、再分享的条件,得有两个前提,一个是内容具有再传播的价值,另一个是需要有再分享的便捷方式和通道。会奖市场营销,如果过不了再传播这一关,就无法在传播方面取得突破。
  从“高大上”到具体实用
  形式离不开内容,传播方式的变革总是与内容的升级换代相伴而行。上次与会展中心的一个负责人聊天,她说自己做宣传片有一个两难选择:领导想要高大上的,体现现代化、国际化、高端化、科技化、时尚化,而据她判断,给会奖活动采购人、策划人看的东西,应该很实际、很具体,否则对他们用处不大。我说,这也好办,不过要多些开支——做两套宣传片,两不耽误。很明显,这是一种无奈的选择。实际上,了解会奖活动采购人、策划人的诉求,并给他们的这些诉求排个序,不是一件很难的事情,难的是根本就不想这么做。
  会奖市场的需求是随着社会经济前进的步伐一起往前走的,这个趋势谁都无法阻挡。即便我们这个行业不是科技和时尚潮流的创造者,但也会逐渐跟上这个潮流的。因此,微视频、微电影以及其它很多现代传播手段,一定会在我们会奖人的工作和生活中变得很常见。
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