文 | JéAnna Lanza Abbott Agnes Lee DeFranco 王 向 宁
美国会展业目前发展趋势
在美国，虽然过去10年中参与会展活动的人数下降了30%-50%，但是很多城市仍然花费巨资兴建或扩大会展中心。当然，近几年的一些数据表明，会展活动的参与人数又有所回升，但这种回升实际上与折扣息息相关，饭店、会展中心、会议中心和游客管理局为了使会展活动能在自己所在的城市举行，会给会展策划者提供一些折扣或奖励。
对那些商业经济不太景气的城市来说，会展业务的诱惑力更大，它被当地管理者或政客们当成刺激当地市场经济发展的一个手段。不少政客和当地特殊利益群体——包括饭店，认为会展业务将会促进当地的经济发展。一般来说，会展活动参与者的平均总花费大约为1500美元，或日均花费300美元。为了吸引会展生意，很多城市会加大在额外便利设施上的投资，如不少地方配建了由政府出资的会展饭店。
本文将主要讨论美国会议和展览业的发展现状以及会展中心在发展过程中出现的一些趋势。
会展中心的使用率
正如上文所述，会展中心因为折扣关系近年来使用率呈现了上升的趋势。另一方面，由于会展中心使用率的提高，一些会展活动的组织者难以寻找到合适的场地。
目前，会展中心大都通过餐饮服务、视听服务等方面的收入来弥补因打折而损失的租金收益，因为会展中心在餐饮、视听服务上享有独家经营权。
各个不同市场的表现
那么，各个不同市场的表现又如何呢？2006年，小到中型规模的会展中心业绩不俗。中型会展中心的使用率从34.8%上升到45.4%。展厅面积一般在10万-50万平方英尺。小型会展中心的使用率从26%上升到42.7%。展厅面积一般小于10万平方英尺。这两种规模的会展中心去年收入最多，而拥有大面积展厅的那些大型会展中心去年的使用率略有下降，从53.9%下降至52.1%。
普华永道咨询业务公司认为，目前会展中心的使用率是非常健康合理的。会展中心的使用率不可能达到100%，因为毕竟要留出布置和撤离的时间。所以，比较现实的使用率大约为70%左右。这也就是说，目前40%-60%的使用率应该说是很有效率的。
低租金
会展业的另一个发展趋势是：无论场馆的大小或所在地区的不同，会展中心的出租费用均呈现下降态势。大中型会展中心的租金下降幅度分别为11%和17%，而小型会展中心的租金则上升了7%。
在拥有3万间饭店客房和超过10万平方英尺展厅面积的城市，租金的下降幅度达到18%；在拥有15000到30000间客房的城市，或者拥有超过30000间客房但展厅面积少于10万平方英尺的城市， 租金下降了11%；在少于15000间客房或拥有超过3万间客房、但会展设施较差的城市，租金反而上升了11%。当然，这种降低租金的趋势似乎正好可以促进场地使用率的提高。另外，规模较大的会展中心租金反而较低的原因可能是它们面临的竞争更为激烈。
会展活动的参与情况
众所周知，一个地区举办会展活动的数量是衡量当地会展业发展状况的重要参数。另一方面，会展活动又离不开参与者，否则，任何会展活动都难以为继。在美国，无论是行业展示会还是展销会，观众人数都越来越多。2005年，大型会展中心接待观众/与会者人数达120万，比2004年增加了17%；中型会展中心接待观众/与会者人数也上升了13%。不过，观众数量增加最多的还是小型会展中心，高达38%。这里所说的小型会展中心包括展厅面积少于10万平方英尺的会展中心。
具体来说，在展厅面积超过50万平方英尺的大型会展中心举办的行业展示会的观众平均达到11万人次，展销会的观众人数达到22300人次。虽然展销会的观众一般不会在饭店客房住宿，但是对于会展中心来说仍然很重要。在展厅面积为10～50万平方英尺的中型会展中心举办的行业展示会的观众人数平均为4400人次，展销会的为9400人次。在展厅面积少于10万平方英尺的小型会展中心举办的行业展示会的观众人数平均为2000人次，展销会为3700人次。不难看出，相对来说，参加小型会展中心举办的展销会的观众人数较多。
同样，所服务的市场不同，参与者的人数也不同。例如，在拥有超过3万间客房、展厅面积超过10万平方英尺的城市，参加行业展示会的观众达到7600人次，展销会的观众达到17600人次；在拥有15000到30000间客房的城市、或者拥有客房超过3万间但展厅面积少于10万平方英尺的城市，参加行业展示会的观众为4400人次，展销会的观众人数为7600人次；在拥有少于15000间客房的城市或客房超过3万间、但会展设施较差的城市，参加行业展示会的观众为2500人次，展销会的观众为4500人次。 从以上数据我们可以看出，所有市场的展销会参与人数都呈上升趋势。这对会展中心来说是好消息，但一般来说并不会给饭店住宿业及城市的税收带来什么收益。
会展中心如何实现盈亏平衡或者盈利
在美国，大多数会展中心并不盈利。它们通常被当作吸引会展生意的一种工具，因为会展生意可以间接地促进当地的经济发展。不过，现在越来越多的会展中心也在努力争取至少实现盈亏平衡。
其中一个主要途径就是餐饮服务。在美国，大多数会展中心都与饮食服务公司签有独家经营合同，如ARAMARK公司。会展策划者只能向这些公司购买餐饮产品。通常，这些公司提供的餐饮产品加价率都比较可观。大部分餐饮服务公司都会与会展中心按照双方事先协商的方法提取一定比例的销售额或净收入。有些会展中心则是收取一定的餐饮管理费。由于这些公司是中心指定的餐饮供应商，或者几乎可以说是独家垄断，所以它们的利润还是比较可观的。据统计，大型会展中心人均餐饮收入大约增加了3%，中型会展中心增加了13%，小型会展中心则增加了18%。
同样，人均餐饮收入的增加也因其所服务市场的不同而不同。在拥有超过30000间客房、展厅面积超过10万平方英尺的城市，会展中心的人均餐饮收入增加幅度为18%；在拥有15000到30000间客房、或者拥有客房超过30000间但展厅面积少于10万平方英尺的城市，会展中心的人均餐饮收入增加幅度为53%；在拥有少于15000间客房或客房超过30000间、但会展设施较差的城市，会展中心的人均餐饮收入则下降了7%。显然，在美国的大城市，会展策划者在餐饮方面的支出比较大。此外，在美国，会展策划人员通常都会同与会展中心有合作协议的餐饮供应商合作，因为他们在与会展中心签订的合同中一般都会有禁止使用外来餐饮供应商的条款。也就是说，会展策划者一般都要为所提供的高价餐饮产品买单。
人均餐饮毛利统计数据表明，在拥有超过30000间客房、展厅面积超过10万平方英尺的城市，大型会展中心所举办的行业展示会的人均餐饮毛利最高，达到20美元，展销会的人均餐饮毛利为5美元；中型会展中心行业展示会的人均餐饮毛利为17美元，展销会的人均餐饮毛利为2美元；小型会展中心行业展示会的人均餐饮毛利为19美元，展销会的人均餐饮毛利为2美元。
显然，展销会的作用更多的是使空置的场地得到了利用，因为它在客房住宿和餐饮产品上带来的利润非常微薄。
客房租用率
会展中心的主要目标之一是增加所在城市的客房出租率。在美国，会展中心都是用纳税人的钱建造的，因此他们必须为当地的经济发展做出贡献，其中一个重要的衡量标准就是他们增加了多少客房使用量。在美国，与公共投入相比，会展中心所带来的客房使用量远比预期的低。
据统计，以客房使用量为衡量标准，大型会展中心（包括行业展示会和展销会）产生的经济影响力为52.1%；中型会展中心产生的经济影响力为45.4%；小型会展中心产生的经济影响力为45.4%。无论会展中心规模大小，行业展示会带来的客房使用量均占较大的比例。在小型会展中心，行业展示会与展销会所带来的客房使用量比较接近，分别为23.4%和19.4%。显然，展销会比较青睐小型会展中心。会展中心的地理位置似乎对客房租用率的影响不大，因为统计数据基本相同。也就是说，大城市并不比小城市具备更明显的优势。
会展中心未能带来高客房租用率的原因之一是“团体外预定”。随着互联网的广泛应用以及第三方服务商的涌现，如Expedia、Travelocity、Cheap Hotel Rooms.com和Priceline，会展策划者感到强迫与会者通过自己来预定客房越来越困难。结果不仅会展策划者难以向饭店保证一定的团体客房预定量，而且对计算会展中心所产生的经济影响力也造成了一定的困难。这主要是因为无法证实下榻在该饭店的客人是否是来参加所举办的会展活动的人员，他们只能被当作是“饭店的客人”。为了解决“团体外预定”这一难题，很多会展策划者现在把注册和客房预定捆绑在一起，也就是说，与会者如果不预定客房的话就无法注册参加会议。
希望这一方法能够有助于会议策划者及想了解会展中心经济影响力的研究人员获得更为准确的数据。
其他
在会展经营和管理中，需要关注的不仅仅是会议场地和展览空间。一个组织良好的会展活动应该考虑到方方面面，其中包括合理的饭店住宿安排和优质的餐饮服务。尤其是当一个会展活动想吸引外地与会者时，情况更是如此，因为它必然涉及住宿安排问题。会展中心的餐饮服务也非常关键，它不仅仅是为会展中心或餐饮供应商带来利润，更为重要的是，它应为与会者提供质优价廉的餐饮产品。如果会展中心提供的餐饮产品不好，与会者不得不去会展中心之外的地方就餐，那么会展中心就可能丢掉现有的客户，因为很可能他们以后就不来了。总之，会展中心应该制定一个比较合理的打包价格。
总而言之，美国的会展业目前呈现了一种上升趋势，随着其发展势头的良好，它必将给地方经济的发展带来可观的收入。■