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【青道观点】会奖礼品:从实用到情感满足

2018年06月12日    来源:    围观:479次       
  不用调查就知道,几乎没有一个家庭会缺乏一只实用意义上的茶壶。茶壶这东西属于耐用品,如果没有淘气鬼捣乱,几乎可以用上一辈子。如果你想送别人一个类似的东西,我看就算了。但如果你送给别人的茶壶具有特别的意义,比如与接收人的某段经历有关,就另当别论了。不过,即便这样,这只茶壶也得在美学上达到一定的水准。再进一步,如果你送的茶壶在设计上独具匠心,很讨人喜爱——人们一看见它就开心,那就更棒了。如果是这样,即便那个茶壶根本没有实用功能,可能也不太要紧。
  上面说的第一种情况,强调的是茶壶的实用功能,第二种情况则有所不同,实性性降到了第二位,情感需求排在了前面。第三种情况就有些跳跃了——脱离实用,完全跟情绪和审美勾连在了一起。第一种情况更适合温饱时代的需求,缺吃少用的,给个东西就觉得很开心;第二种、第三种情况则反映了消费升级后人们对于礼品和纪念品需求的基本特征。根据发达国家商务礼品市场发展的特点分析,第一种情况已基本退出历史舞台,除了情感以及与情感相关的审美需求之外,礼品与纪念品很难找到其它存在的意义。
  很显然,中国礼品纪念品市场正处于由实用需求到情感满足的重要转折时期。这就给新时期礼品纪念品的开发者、设计者提出了严峻的挑战。什么是情感?如何让情感与小小的礼品结合在一起?审美是什么?有没有统一的审美标准?审美与情感有何关系?
  要回答这些问题,其实是很难的,因为没有标准答案存在。实用意义上的礼物很容易设计,因为存在相对一致的标准,所有人的需要都大致相同。把东西做得比较好看,也不是很难——比例匀称、色调协调、手感顺滑、包装雅致等,最难的就是情感与高端消费中的审美把握,因为统一的需求没有了,剩下的只有小众化与个性化。这种情况,着实会挑战设计师的神经。不过,话又说回来,面向未来,针对日益小众化、情感化的需求,哪个行业没有挑战呢?
  不过,诺曼在他的《设计心理学》里对于人们的情感化需求,做了一些归纳。大致如下:
  品牌是情感的依附
  大众性的品牌日子越来越难过,可充满个性的设计师及其作品则会大行其道。人们会将自身的情感与自己喜欢的个性化品牌、设计师连接在一起。如今的商务会奖礼品市场有点乱,既没有像样的高端品牌,也没有叫得出名字的设计师。这很不符合当下及未来的消费潮流。礼品虽小,意义却不一般,市场份额及发展潜力也只会不断增大。那么,谁来填补这个空白、满足这方面的需求呢?
  剔除物品的实用功能,满足人们的审美需求
  反其道而行之,单纯满足人们的情绪与审美需求,在未来的礼品设计中一定会获得越来越多的忠实拥趸。诺曼在他的书中介绍了一个案例。一个设计师设计了一个倒水很不方便的茶壶,诺曼说不好,当即就有人表示抗议:尽管它有点难用,但又有什么关系呢?小心一点就好了。它好看得能让我微笑,这是清晨的第一件事情,没有什么比这更重要。这种情况真实地反映了新时期人们审美情趣的变化。虽然不敢说这种审美倾向一定会占据上风,但可以肯定的是,高端人群的审美诉求很多时候跟你想象的很不一样。
  让礼物带上些接受者的个性信息
  很容易理解的是,在旅游纪念品摊位上和商店里很难买到与礼物接受人情感相关的东西,因为设计者、生产者并没有把你或你们的情感因素加进去。仔细分析,要把个性因素加进去,也没有想象的那么难,只是你必须从一开始就放弃“一个产品吃遍天”的天真想法。有人把这种做法叫“定制”,也可以。以下建议或许有用:
  1、添加某个群体的情感信息
  如果说完全为某个人定制有点难,那么为某一群人如何?某一个城市、某一个单位、某一个活动、某一个小众化群体?不要把添加个性化信息看得过难,因为添加10%、5%甚至1%都会有不错的效果。不用担心的是,消费者愿意为添加的这一部分信息埋单。
  2、让消费者在礼物上留下个人印记
  很多地方都有手工和体验活动,活动结束后消费者把自己做的“纪念品”带回家。把自己做的东西带回家当然算是一种“情感”联系,不过,这种方式虽然解决了“情感联系”问题,却又冒出了“美学问题”——自己做的东西“纪念”意义很浓厚,可具备“美学”意义可就难了。因此,并没有多少人愿意把自己在体验活动中写的歪歪扭扭的毛笔字裱起来,挂在墙上,使劲儿地品味。也就是说,体验、手工很有意义,但未必都要留下“纪念”,而真正有价值的礼品、纪念品,一般而言,都需要设计师、专业人士的积极参与,而接受者只是留下一些简单的“情感信息”而已。
  千万不要错误理解“定制”的含义。所谓的定制,只是添加少量消费者的个人信息,绝不可能“全盘定制”。就说汽车定制,谁也不可能连发动机、变速箱都定制了,在内饰中加上一点点自己的东西,或者有一个自己的签名,他就觉得这车跟他“更亲近”了。你没看见,定制车不好办,在车的外面贴上自己喜欢的标语、符号,恐怕也算是一种“准定制”吧。
  在古代西方,人们通常把哲学、艺术、宗教等称为“无用之学”,因为大部分人的大部分时间都要用在柴米油盐酱醋茶这些“有用”的事情上面。如今,刚好翻了个个,大部分人的大部分时间,都在忙些与生存没直接关系的事情。这时候,情感和审美之类的精神层面的需求,就成了这一时期看似没用可实际上却很有用的东西。礼品、纪念品就是这方面的典型代表。
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