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【青道观点】谈谈会奖市场中的“活动”

2018年07月24日    来源:    围观:953次       
  会奖活动是人类社会活动的重要组成部分,因而反映的是当下社会经济的发展状况。社会经济发展初期,人类群体聚集(gather,meet)在一起的目的没有那么复杂,表现形式也相对简单,会(议)、展(览)、节(庆)、赛(事)、演(出)这几个词儿大致就够用了。社会经济发展了,人们相聚的目的开始多样化,聚会的频率、规模、形式等也随之发生变化。从目前会奖市场运行情况分析,会奖活动相互间交叉的趋势越来越明显。比如,现在的很多会议已经不是原来意义上的“会议”了,它还经常会与演出、酒会、颁奖、团建、赛事、洽谈、旅游、购物等一般意义上的“活动”交叉在一起。会议在很大程度上变成了一个信息交互、价值交换的平台,而且很多时候更像是一个综合性的“活动”。所以为了适应市场的变化,美国会议产业理事会(Convention Industry Council,CIC)就更名为“活动产业理事会”(Event Industry Council,EIC)。
  有意思的是,在如何看待会议与活动这个问题上,公关业、广告业好像是走在了前面。公关业、广告业通常把人群面对面、人群聚集相关的事件都称作“活动”,这其中既包括一般意义上的“活动”——品牌推广活动、市场营销活动、庆典、仪式、演出、拓展等,也包括比较正式的会议、展览等。很自然,专门从事这项工作的公司就是“活动公司”了。
  从产业划分方面看,国家对“展览业”的界定很清楚, 连主管部门也都做了规定,可“会议业”、“活动业”就没有这样的礼遇了。从中国会奖市场的运行实践分析, “活动”通常是指那些按照市场规律运作的商业性活动(business event)。这些活动的主办者主要是企业,也包括社团或者政府。“活动”的范围主要是品牌推广、营销、发布、试乘试驾、庆典、仪式、团建以及面向B端的演出、赛事等。至于那些针对C端的专业演出、赛事等,则不在会奖市场的范畴之内。由于商业性活动从体量上来看并不是很大,撑起一个产业有些难,再加上它们与会议有基本相同的运作模式和产业链结构,而且还相互交叉,因此这部分“活动”被纳入到会奖业来考虑比较符合市场实际。这样一来,会议(通常包含会议、会议中附带的展览、奖励旅游三类)与商业性活动结合在一起,称为“会奖活动”,现实意义更大。
  现在我们来看看会议与此类商业性活动(以下简称“活动”)的异同。
  先说说相同之处:
  1、组织者相同
  会议与活动的组织者相同:企业、社团、政府,而且都是企业占大头;
  2、第三方服务机构及运作模式大致相同
  会议的第三方服务机构被称为PCO(专业会议组织者)和DMC(目的地管理公司),而活动的第三方服务机构被称为“供应商”(活动公司、公关公司、广告公司等),在目的地服务方面则通常会借用DMC或者旅游领域的地接社。而且从运行实践看,不仅PCO与活动供应商的身份经常转换,目的地服务机构也是常常不分你我的;
  3、产业链条重叠
  会议与活动的产业链条是基本相同的:场地(标准场地、特色场地)、策划及运营管理、政府服务、现场服务、设备与技术、搭建、鲜花礼仪、交通、美食、旅游等;
  4、市场机制一致
  企业的会议、活动是完全市场化的,协会、政府的会议、活动一旦进入这部分市场,就得按市场原则来做事情——招投标、签署合作协议、有目标有责任等,所以大体上也是市场化的。
  5、相关要素重叠
  会议与活动的要素是基本相同的,比如目的、角色、内容、形式、时间、地点、模块与环节、运营管理及服务、信息传递、经费等,只是具体要求有所差异;
  6、硬性指标+体验都是效果考评的主要指标
  会议、活动有些时候都会有一些硬性指标作为考核的标准,比如参与者人数、签约数、销售额等,但更多时候会议、活动的效果看的是嘉宾、参展商、参会者、观众等在这个过程中的主观感觉,即所谓的“体验”。
  再看看差异性:
  1、价值发挥的方式有所不同
  会议很多时候扮演的是平台的角色,让参与各方在相互间的价值交互中得到满足。会议强调的是参与者相互间的信息交互与思想碰撞,而活动则有所不同——活动更重视参与者的整体性,重视组织者与参与者整体的交流与互动。比如举办一个论坛,嘉宾与参会者的互动、参会者之间的互动,几乎是该论坛成功与否的关键;可举办一个新车发布会就不太一样,参与者之间的互动不重要,最有意义的是参与者整体对于发布的新车及其背后的品牌是否会留下很好的印象。另外,发布会本身不是一个平台,它的使命很具体——把新车的信息及其品牌价值传递出去,而且是传播得越远越好;
  2、对于场景与体验的要求不同
  由于会议的意义在于参与者相互间的信息交流,因而对于场景的要求就不是很苛刻——一个合适的标准会议空间就可以满足常规会议的需求,而要办好一个新品发布会,就不那么简单了,因为你一定要设法给参与者留下深刻印象,那么选一个有特色的地方排在第一位,活动现场的场景规划和布置、舞台设计与搭建,以及视听效果、PPT设计等,每一样都很重要;
  3、对于创新创意的要求不同
  会议的创新主要表现在内容的与时俱进、形式的变化、新技术的应用以及附加活动的创意等多个方面,而且总体来看,会议对于创新创意的要求不是很强烈。可活动就不同了,创新创意对于大多数活动而言,是刚性需求。换句话说,没有创新创意,活动就失去了生命力。活动的创新创意,可以表现在与主题相关的很多方面,当然也包括技术、场景、体验等。
  会议、展览、活动的融合发展是一种全球化的趋势,是人类社会发展到一定阶段后的必然结果。这是不是说会议、展览、活动融合发展之后各自的特点都消失了呢?肯定不是。会议、展览、活动之所以能够融合发展,就是因为各自不同的功能特性,把这些功能有机融合起来,有利于人们在同一平台上获得更多价值。
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