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【青道观点】会奖活动及其与目的地的关系

2018年08月14日    来源:    围观:1567次       
  所有会奖活动都需要具体的地方来落地,但并不是所有地方都适合所有会奖活动。也就是说,会奖活动与目的地之间存在着不对等性。如果把会奖活动和目的地分成一个坐标的两条轴线,那么目的地营销与会奖活动策划人、采购人的工作目标是一致的——找到相互间最佳的结合点。这个说起来简单做起来难,因为其中的变量实在太多。
  我们不妨粗线条地分析一下这两条轴线上的主要因素,看看能不能有助于双方找到更合适的结合点。
  我们先来看看会奖活动这条轴线:
  政府、协会和企业都办会,可政府的会议很“特别”,因为它没有什么“目的地”概念——政府的会议一般都是工作性的,哪里需要就在哪里开,选择开会地点的余地很小。另外,财政支出一般也不支持到别的地方去办会;
  协会是为会员服务的,会议的经费也是由会员承担的,所以会议目的地也应该在会员覆盖的区域范围内做选择——境内协会到境外召开年会,这在哪个国家都很难行得通。除此之外,协会选择会议目的地还会受到经费和会员购买力方面的限制。缺乏经费支持,所在行业的消费能力又比较弱,会议目的地选择的范围也就跟着受限制。工作需要也是协会选择会议举办地的原因之一——会议是协会为会员服务的一种形式,哪个地区的会员最需要协会的服务,这个地区就最有可能首先拿到这个会议;
  企业会议的经费是自己出的,照理说想去哪儿就可以去哪儿,可这实际上根本不可能。企业举办会议具有强烈的目的性,办什么会议活动,花多少钱,到哪儿举办,都有一定之规。企业的会议活动大致分三类,首先是工作性会议。提高效率少花钱是这类会议的主要原则,因而也基本不存在目的地选择问题;其次是与销售、市场及客户有关的会议和活动。企业在会议及活动方面的大部分支出都花在这一块儿了。这类会议及活动在举办地选择上大致分两类,一个是市场、客户所在地,其目的是增加销售额;另一个则可选择偏旅游、度假、休闲娱乐的地方——用来举办客户答谢活动、企业年会等。汽车行业的新车发布、试乘试驾等活动比较特别,举办地的选择主要考虑的是新车的品牌调性、场景的独特性及感染力等,这与前面说的两种情况有所不同。不过总的来说,企业会议及活动在举办地选择上,主要还是围绕着市场和客户转圈,跳出去的情况不多;第三种是奖励旅游活动——这是会奖活动市场中在目的地选择方面能够走得更远的一种类型。奖励旅游是企业激励优秀员工的一种方式,其核心是为参与者带来差异化的文化体验——文化的差异性越大,吸引力就可能越大。所以说,全球任何一个有吸引力的地方,都有可能成为奖励旅游的目的地,条件是经费允许。这就为奖励旅游策划人提供了十分广阔的想象空间。
  关于坐标的另外一条轴线——目的地,我们同样可以将其划分为几个类型:在地域范围上可分为境内和境外,在目的性方面又可以为工作和旅游两种。
  境内和境外。哪些会奖活动只能在境内,而哪些又可以到境外呢?通过以上分析我们知道,政府会议只能在境内,协会会议及展览只能在境内,企业的会议及市场营销活动一般也会在境内,包括本土企业和在华的国际企业。总的而言,能到境外举办的会奖活动主要是奖励旅游。政府、协会、企业到境外举办招商会等,通常不在会奖活动市场的范畴之内,因为这部分活动带有很强的临时性,无法系统化。至于企业到境外参加别人组织的展览、会议,应该属于商务旅行的范畴,最起码不在中国会奖旅游的市场范围之内。
  工作与旅游。在采购人和策划人看来,会奖活动举办地又可分为工作相关和旅游相关两大类。绝大部分会议和活动都是直接为工作服务的:协会的会议是为行业或者专业群体服务的,工作排第一,旅游只是顺带的“奖赏”;企业的大部分会议和活动是企业运营管理的重要组成部分,选择什么地方办会,必须从工作需要的角度去思考。不过,尽管如此,有些会议活动选择偏旅游的目的地来举办,综合效果会更好,企业也会做出这样的选择。
  每个采购人、策划人都在努力寻找适合自己需求的目的地,与此同时,每个目的地也都在积极营销自己,以吸引更多符合自身特点的会奖活动落地,这好像是一项永远都做不完的工作。不过从发展角度看,前景是乐观的,因为科技进步带来的智能化水平的提高,加上采购人、策划人及目的地运营管理者专业水平的不断提升,两者之间信息的对等性是处于拉升态势的。时代的发展,会奖行业的进步,表现在哪里呢?这肯定算是其中之一。
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