协会如何在经济低迷情况下增加参会代表的数量并增加收入
文 | Dave Kovaleski
编译 | 戴丽丽
Mark Pursell对下个月举办的国际建筑博览会(International Builders Show)并未抱有幻想。“对于参加者的数量有某种程度的下降没有思想准备是很愚蠢的。”总部设在华盛顿的全国住房建筑商协会（National Association of Home Builders）（同时也是该次展览的举办方）的高级营销副总裁Pursell说。“我们从会员的身上看到了这种趋势，他们的企业受到的影响确实比较大。我们预计，在参会代表数量和展商数量上都会呈下降趋势。”他说。2008年有92000位会议代表参加他们的展览，Pursell预计，2009年1月在拉斯维加斯举办的展会的参会人数将会比上次减少10%到25%。
由于他所在的产业受经济危机打击尤其严重，在全国范围内，没有一个会议策划者不像他一样如此关注目前的经济形势。许多人认为，美国的这场危机在好转之前会更糟。因此，2009年会议策划人将面临的前景是：参会代表减少、工作量增加、预算消减，以及收入降低等。
但是，会议专业人员正在竭尽全力减少这方面的损失。像Pursell一样，有些人正在改变他们的收费模式。其他人则通过加大营销力量，以及寻找新的目标客户来源来提升会议代表数量。还有一些人减少了预订客房数量，并在展览空间上寻求更优惠的价格，而且还减少了会议代表的接送服务以及餐饮服务等。
增加会议代表数量
“疲软”的房地产市场对于09年年会可能有一定的影响。因此，全国住房建筑商协会（National Association of Home Builders）通过改变餐饮方式来降低注册费用以应对这种影响，从而使参会代表能以很低的价格参加个人培训课程。而以往参会代表一经注册就可以参加所有会议。在2009年的会议上，参会代表可以按自己的需求选择培训课程的数量。而且，如果他们购买了四项课程，就可以获赠一项免费课程，如果他们购买了七项课程，就可以免费获赠三项课程。
RV公园与野营地协会（National Association of RV Parks and Campgrounds）为了它11月份在纳什维尔举办的年会也采取了相同的模式。“这个组织每天都为参会代表提供注册服务，此举引起了参会代表极大的兴趣，以至于在会议报名截止前一个星期还可以接受客房预订。”协会会议总监Micki Leak解释说。这个协会的总部位于科罗拉多州的Larkspur。
“奖励政策同样有助于完成既定的参会代表数量目标，并且避免了浪费。”Leak说。她在截止日期之前给会员们发送了邮件，表示将会为接下来报名的50位代表提供奖励，奖品是仓库里积压的一些物品。“这种措施对还在犹豫是否参会的人是一种激励，并且这样做的成本并不高。”她说。
而且，在2008年年底前报名参加下一次年会的成员将会享受到15%的注册优惠。位于俄亥俄州欧柏林的(美国)全国学院商店协会（National Association of College Stores）正在推行“一次报名三个人，其他人免费”的促销措施，以此来激励每家公司多人参加2009年的会议。
加强营销
对于2008年4月在圣安东尼奥举办的会议，肿瘤护理学会（the Oncology Nursing Society）将要寻求他们从前没有接触过的护理群体加入本次会议。“比如，越来越多的非肿瘤专业的护理人员在护理癌症患者。”北海海洋会展公司（ONS）的营销与公共服务总监Karen Hochberg说。
将业务拓展到全球各地是另一种办法。由于美元贬值以及针对外国旅游者的旅游价格走低，位于旧金山的美国眼科医师学会（The American Academy of Ophthalmologists）已经通过与国际相关人士合作举办会议而进入国外市场。两年前，在拉斯维加斯，这个组织和来自亚洲的一个协会联合举办了一次会议，并且刷新了会议出席人数的记录。2008年，他们在亚特兰大AAO (The American Academy of Ophthalmologists)又与一个欧洲协会联合举办了一个会议，其参加人数增加了8%。
买方市场：一线希望
旅游也是一个关键之处。产业研究院的注册客人中有10%没有按规定时间到达会场。他们因为所在的企业不允许他们外出旅行，而无法出席会议。这样他们就要承担一定的罚金。
“由于担心旅游限制将会影响明年五月在波士顿召开的年会，产业研究院（IRI）正在减少预订客房的数量。”论坛和会议总监Bart Ecker解释说。
在RV公园与野营地协会（National Association of RV Parks and Campgrounds）十月份的会议召开之前，Leak预计参会客人的数量会减少，就缩减了客房的预订量。在这两个案例中，酒店都是很被动的。这种尴尬的情况在去年是前所未闻的。
会议组织者们发现，面对会议组织方不能达到原来预订的客房数额的状况，酒店管理者愿意通过增加餐饮消费或者提高客房费用来加以补偿。对会议组织者来说，这也许是这次经济风暴中让他们感到欣慰的事。“对他们来说，这涉及到收益管理，也是需要作出一些牺牲的。”Ecker说。
参会者数量是吸引展商的关键所在，而展商则是协会的经济来源。但是，展商也有他们自己的问题要应付。
展览的萧条
由于信贷紧缩的影响，在未来的12到18个月里，很多会议展览商和赞助商的业务都将没有太大进展，有些企业的业务甚至已经在萎缩了，因为他们没有研发资金去开发新产品并参加展览。
协会典型的情况是，70%的会议收益都来自展览，那么展览收入的降低确实会触及其收入底线。而且，这样的情况已经在发生了。
对于美国眼科医师学会(AAO)11月份的会议，展览销售额下降了5%。“这种下降不是由展商数量减少引起的，而是参展商的展览面积减小了。”会展部副总裁Debra Rosencrance说：“我们的展览净面积缩水了24000平方英尺。”他同时也是注册会议专业人员（CMP）、注册展览经理（CEM）。
全国住房建筑商协会（NAHB）预计，1月份的展览收入将会下降大约10%到15%，也是出于同样的原因：展位数量的下降。参会代表可能不会察觉到这些变化，但是展览组织者则会特别关注：由于展位收入占展览收入的绝大部分，他们的总收入将会下降10%到15%。“展位收入的损失是很难弥补的，因为其所占的比例比赞助收入和参会收入要大得多。”Pursell说。
通常情况下，每年的这个时候，(美国)全国学院商店协会（NACS）年会的展厅早就售之一空了，等待参展的还有一百家企业。而2009年3月加州安纳罕市（Anaheim）的年会，仍旧有42个展位没有售出，更没有人等着参会。“或许我们最后能把这42个展位卖出去，但这比往年要困难得多。”(美国)全国学院商店协会（NACS）会展副总裁Hugh Easley说。
RV公园与野营地协会（National Association of RV Parks and Campgrounds）已经注意到了展览和赞助收入下降的情况了。拿该协会2008年的会议情况来说，赞助商的数量大约下降了30%，并且赞助费用也比往年减少了。“展位销售量也大约下降了10%。” Leak补充说。
“如果是这样的话，越来越多的展览组织者愿意在展位价格上作出让步。”位于达拉斯（Dallas）的展览研究中心总裁Doug Ducate说。但是展览组织者并不愿意在已经公开的价格上作出让步，但是在困难的时期需要有创造性的举措。例如，RV公园与野营地协会（National Association of RV Parks and Campgrounds）为在2008年会议现场签约参加2009年会议的展览者提供5%的折扣。
“由于运输及饮食等各种费用都在上涨，过去的12个月以来整个会议成本也在显著增加。”总部设在新泽西州Mount Laurel的一家协会管理企业的会议、展览副总裁Pam Ballinger说。对于公司今年的一个比较大的会议，她像往常一样制订了40000美元的运输预算。结果由于飞涨的油料价格，运输成本则是原来预算的两倍还多。“也许明年我们就不再负责代表的接送了。”她说。
“通常情况来说，饮食成本每年大约上升5%，但去年却上涨了8%到10%。” Ballinger说。NARVC的Leak正在寻求建立一个食品站，以取代正餐服务，从而在过去办会服务模式的基础上降低餐饮费用。“我们在餐饮服务这方面学得越来聪明了。”她说。
“绿色方案”——电子营销和无纸化会议同样是减少成本的好方法。Leak正在利用以往会议的可循环使用的代表证以及更加便宜的绿色环保大手提袋。“每个人都很关注会议预算并及时作出调整”。Ballinger说。
在经济不稳定的时候，会议策划者都十分谨慎。“我们的成员对自己的处境感到惊慌，他们不知道2009年的业务会怎么样。”Leak说，“我们对于预算非常地谨慎，是因为我们心里没底，确实没底。”
其他选择：取消会议
在目前的经济形势下，协会的高级管理人员正面临着一些艰难的抉择，包括取消会议。
促销协会已经决定推迟两个首次举办的小型会议，并把资金投入到两个大的会议上来，即三月份的“整合行销会议”和十一月份的“营销法律会议”。这个总部位于纽约的协会的总裁Bonnie Carlson说：“我们要等到企业预算宽松起来以后，再考虑召开新的会议。”
（美国）全国学院商店协会（NACS）彻底取消了2009年的一个会议。“由于目前的经济状况不好，我们不想在参会代表数量非常低的时候去冒险。”会展副总裁Hugh Easley说，“另外，如果非得要协会成员在大的年会或者小型会议之间选择的话，协会宁愿让他们选择年会。”
2008年秋季，全国住房建筑商协会（NAHB）把两个会议合并成了一个会议。这两个会议一个是设计会议，另一个是建筑承接商研讨会。“其中一个会议看起来达不到参会人数的预期目标，而另一个会议情况也近似，因此我们就把它们合并到一起了。这个做法增加了参会人数，完成了预订的客房数，餐饮的最低量也得到了保证。
像国际建筑博览会(International Builders Show)这样的会议，多年来举办得非常成功，目前的经济状况并不会对其造成多少影响。但是，其他的会议就未必这么幸运了。专家认为，这样的情况会促使协会之间进行创造性的合作，例如选择共同的地方开会、合作办会、合并会议等。同时，这也会促使全国性会议区域化，从而产生一些新的会议。
其他方法：调查问卷显示大众关注焦点
《协会会议》（Association Meetings）10月末11月初的一份在线调查显示，协会策划者对于2009年的年会产生了担忧。42%的协会表示2009年的年会将面临一些新的问题。
会议策划人正在考虑的节约成本的方法是：
38%的受访者将一些现场会议改成视频会议或者是电话会议。
35%的受访者将选择更加便宜的会议城市或者（以及）酒店。
23%的受访者要取消一些小型会议。
38%的受访者表示，经济因素将会迫使他们减少一些以往在年会上提供的服务内容或者（以及）项目。
新的增加收入的策略：增加与经济有关的讨论会、网上直播，以及网络展览。■