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重塑城市形象

2010年12月03日    来源：《会议》杂志    围观：6153次       
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文  |  Chris Durso      编译  |  孙斌
　　
　　如果一个城市在人们心目的形象是不能与时俱进，拥有这样一个不良形象的城市该何去何从？以下是四个会议目的地城市如何管理其品牌形象的案例。
　　被含硫浓烟笼罩的城市？只有上帝知道人们往阿利根尼河、俄亥俄河和莫农加希拉河里扔了什么垃圾？这就是吉布斯所说的要举办“世界经济领域85%的领导人会议，商讨如何从当地经济和金融危机中走出来、确保健康和可持续发展”的城市？
　　所以记者不禁笑了，问：嗯，为什么选择匹兹堡？吉布斯给了确定无疑的回答：“我认为这个城市在过去经历了经济危机的各种苦难，但是由于其发展前景好，投资力度让各产业重新振作起来，为未来创造了就业机会。”
　　"匹兹堡会议和旅游局对匹兹堡的赞美之词无以复加，但是这种赞美也是实至名归。因为过去30年里匹兹堡没有再生产过钢铁，取而代之的是新经济的发展中心，因此作为钢铁工业中心的第一印象已经一去不复返了。“对于亲历新闻发布会现场的我们来说，那是一件痛苦的事情，”“访问匹兹堡网”（VisitPittsburgh）的营销副总裁说，“这也让我们认识到我们有必要把故事说出来。”
　　匹兹堡为改变自身形象而斗争的故事是独一无二的。一个因为历史和文化、工业发展史和市民素质而名声不好的城市，当所有这一切都在发生改变时，当它已经进化成为一个旅游目的地时，全世界的人通常不会注意到它的“华丽转身”，因此传播城市新面貌，为它们重塑美名的任务便交给了城市的旅游营销机构。以下就是匹兹堡以及其他三个城市的旅游营销机构为自己重塑形象的故事。
　　
底特律
　　
　　过去十年间，底特律已经为底特律老虎队（美国职业棒球大赛联盟的球队之一）建成了联信公园体育场（Comerica Park），为底特律雄狮队（美国国家橄榄球联盟球队之一）建成了福特体育场，这两个美丽的体育场位于底特律市中心区，彼此隔街相望。城市的沿河地带已经清理完毕，正在建设中的“沿河步行街”长5.5公里，步行街将沿河的公园、广场、商店、酒店、高耸的住宅楼和其他功能空间连成一体。另一个也在建设中的是与步行街部分交叉的面积为31英亩的William G. Milliken州立公园和海港，它是密歇根州第一个市区公园。公园包含有52个港池、一个湿地、具有拉斯维加斯赌场规模的酒店：底特律MGM大酒店、希腊镇赌场酒店和城市动力赌场酒店。自2005年以来，底特律举办了美国职业棒球联盟全明星赛、国家美式足球联盟超级杯赛和世界职业棒球大赛。
　　但是如果你只是浏览报纸的标题新闻，你对此会一无所知。报纸的标题通常将底特律简单模糊地描述成美国问题城市的代名词——因为一些过去存在但如今已经消失的负面情况而背负恶名。Christopher Baum是一位酒店营销注册经理人，是底特律会议和旅游局的营销副总裁，他说：“我2006年到这里时，底特律的形象被国家媒体的宣传控制着，它们不断地报道某些负面话题。诸如那里是生产汽车的地方、上世纪60年代发生过暴乱、美国的汽车城所在地—一些你听了无数遍的话题。不管出于什么原因，底特律背负了一个它完全不应该背负、也不合理的不良形象。”
　　这座城市有着一流的城市设施和环境，但是Baum却认为这些美好的事物并没有让底特律获得新的城市形象。“我们的挑战是让全世界了解今天的底特律。”Baum说，“但是在人们对一个城市的历史已经铭刻于心时你能做什么？”最后，根据城市的5大品质特征，底特律大胆地创造了一个新的城市品牌形象：汽车、文化、博彩、音乐和体育。这5个特征不是全都和底特律有传统意义上的关联。
　　然后，Baum说他得知了底特律已经预订要承办美国门萨国际协会（全世界高智商者的协会）2010年年会。“我说我们下一步可以借此机会开展一次广告宣传运动。我当时正在寻找可以打破人们对底特律先入为主观念的东西”。结果我们策划了宣传广告，宣传词是“谁是天才？谁选择了底特律？”引题词是“如果全世界人口中最聪明的2%选择在底特律召开他们的下一届公开年会，你认为他们选择的理由是什么？”。广告取得了立竿见影的效果。类似的广告跟风而至，几个大型的活动陆续落户底特律，包括：美国公共关系协会2008年国际大会、摩擦学家和润滑工程师学会2013年年会暨展会（“选择底特律可能引起摩擦”）和戒酒互助协会2020年国际大会（“戒酒协会给底特律带来了5万成员？我要改喝伏特加咖啡了。”限定词是“意大利蔗糖咖啡加点儿山莓和生奶油”）。现在正在策划的是ASAE协会2015年年会暨展览会的宣传广告。
　　2008年，门萨国际协会年会的宣传广告获得了美国旅游协会国家旅游地理奥德赛奖“国内最佳旅游广告宣传奖”。“广告既没有指出城市的弱点，也不向观众“献媚”。但是这种打破了旅游城市在广告宣传中使用的惯常手法的举措让底特律受益颇多，而损失很少。”
　　门萨国际协会非常乐意成为宣传活动的灵感触发点——但是由于这一广告创意是在协会已经选定底特律之后才有的，所以与协会选择底特律作为其2010年年会地点（举办时间为6月30日—7月5日）的决策没有因果关系。其实，门萨国际选择底特律的主要原因是协会对崇尚国际化的新生代会员的特殊照顾，这些新生代会员希望与加拿大门萨协会一起举办会议，而底特律正好是一个和加拿大接壤的边境城市。来自世界各地的一群门萨在底特律度过了一个周末，观光旅游。旅程结束时，他们深信“这对我们真是太好了，”美国门萨协会的执行总裁Pamela L. Donahoo说，“底特律是真正欢迎我们的城市。人们通常不认为我们的年会是全市性的，能有这样一个真正欢迎、需要我们的城市真是太好了，这也是我们之间良好关系的开始。”
　　如果选择了合适的会议地点，通常来说一次门萨年会能吸引1600-1800名会员。但是今年，Donahoo说“到目前为止一切都进行得非常顺利，参会的会员将远远超过2000。显然我对底特律的看法已经改变了，当然对其作为会议目的地的看法也改变了。”
　　
费城
　　
　　费城会议和旅游局的执行副总裁Jack Ferguson在谈到这个旅游目的地城市的公众形象时，他的话题一下子回到了历史渊源——费城是除伦敦外世界上说英语的人口最多的城市；13个殖民地的首府城市；美国的第一个首都，大型港口枢纽和金融中心；纺织、铁路、造船和其他重工业制造中心。说这些的过程中，Ferguson画了一幅这个城市的简图，显示了费城是自身繁荣昌盛的受害者，也是其他不可控制因素的受害者——比如地理因素助长了一种观念，认为这个城市很脏（上个世纪80年代的垃圾清洁工罢工运动使费城获得了“秽城”的蔑称。），地域狭窄，道路不通畅，东海岸拥挤不堪，说得有点太远了。
　　“当你说到一个老钢铁城市、一个艰苦奋斗的城市、一个又老又脏的城市，人们经常会不由自主地联想到你说的是一个工业城市。” Ferguson说，“而当你阅读有关强盗资本家和铁路工人大罢工运动（发生在资本家暴富的镀金时代）时，你想到的是泥土、煤烟和碳。”这些脱离现实的联想会长时间影响人们的思维。“当我们最先发展起来的时候，我们是美国的中心，”Ferguson说，“后来建立了华盛顿，再后来纽约被开发。前者变成了政府的首都，其实也是全世界的首都，后者变成了世界的金融中心。而这个昔日的伟大、辉煌、优雅的城市突然退化为二等公民。”
　　费城会议和旅游局已经确立了要消除人们对费城老旧观念的目标，首先要消除的是市民觉得低人一等的自卑感。2007年，管理局启动了“到费城来吧”的宣传活动，“活动的设计初衷是鼓励当地的会议专业人员要以自己的城市为骄傲，以吸引会议来费城举办为骄傲。”Ferguson说，“要彻底打破他们的心理障碍—— ‘哦，天啊，难道我们真的希望人们到费城来马？’”。活动的目标人群是“全世界的CEO门和CFO们以及他们的助理、秘书。”2008年底经济危机袭击全球时，宣传活动成了费城战胜危机的武器。会议和旅游局在“到费城来吧”活动的营销推广上花费了135,000美元，但是带来了570万美元的商业效益。
　　市民运动也是为了提升费城市民的自我认同感，其中包括市长Michael Nutter发动的年度费城春季大扫除。每年4月，大扫除运动招募居民义务打扫城市的各个角落。也许这不是巧合，这一运动将“秽城”的恶名也一扫而光。“大扫除运动发挥了作用，人们的参与热情高涨。”Ferguson说，“大扫除运动反过来又促进了‘到费城来吧’宣传活动，增强了对城市的自豪感。我们要清洁我们的城市，因为客人就要来了。”
　　费城会议和旅游局最近的宣传活动叫“完美会议打包”，活动采用“到费城来吧”所用的广告词，将其推向更广阔的世界，走向国际。宾夕法尼亚会议中心（位于费城市中心）庞大的扩建项目将于2011年3月竣工，“完美会议打包”活动将项目在项目竣工日期上大做文章，鼓动会议策划者要充分利用费城世界一流、真正完美的会议设施和环境、方便到达市内各处的交通条件、性价比高、经济实惠的酒店服务打包价格。“当然，还有用拟人手法让本杰明?富兰克林来扮演费城的代言人，巧妙、灵活地抓住了城市的人文历史。”费城会议和旅游局客户顾问委员会如此说道。“费城是真实的，”Ferguson说“它不是米老鼠，也不是威廉斯堡，它的历史是活生生的事实。”
　　
克利夫兰
　　
　　克利夫兰推广局（原名克利夫兰会议和旅游局）的员工，都听说过关于1969年Cuyahoga河因污染严重发生火灾以及与1978年该市拖欠债务有关的笑话。他们对“都是湖惹的错”这个昵称早有耳闻，也看见过“调查报告把我们说成是最贫穷或最肥胖或受教育程度最低的人。”克利夫兰推广局的总裁丹尼斯?罗茨这样说。就在最近的2月份，弗利克兰在福布斯杂志“美国最糟糕城市名单”中“荣登榜首”。
　　“这样的调查和报道完全激怒了热爱克利夫兰并引以为豪的市民，但是愤怒只会无济于事，”罗茨说，“更温和、更理智和幽默风趣的回应方式会有趣得多，还能取得更有意义的效果。”
　　举例来说，为了反击福布斯的“黑名单”，克利夫兰管理局启动了一个名叫“克利夫兰加分快乐行”的活动。活动邀请民众浏览一个专门的网站www.WhatTheForbes.com，“分享你最喜欢的克利夫兰的事物（以视频、照片、tweet信息、链接传送），赢取免费克利夫兰旅游大奖，还可携带一位朋友、家人或商业伙伴一同前往，现场体验“克利夫兰加分”中我们喜欢的一切。”（克利夫兰加分是“克利夫兰联合营销会”的品牌，该会是俄亥俄东北组织的联盟机构，克利夫兰推广局也是其下属机构之一。）这次宣传运动在三周内吸引了266名竞赛者，每天带“克利夫兰加分快乐行”标签的tweet信息多大1100条。
　　克利夫兰推广局去年５月也采取过一次类似的行动，当时一位当地的喜剧演员迈克?波尔卡将一个“卡利夫兰旅行速记视频”放到了YouTube视频网站上，损害了城市的名誉和形象。“当视频刚出现时，我们都没有太在意。”克利夫兰推广局的营销副总裁Tamera Lash Brown说，“但是当波士顿红袜队（美国职业棒球大联盟之一）和克利夫兰印第安人队（美国职业棒球大联盟之一）开战时，红袜队将这段视频链接到了他们球队的网站上，引起了社会关注。所以我们认为该我们出手还击、表明我们态度的时候了。”一场由推广局官方发起的“克利夫兰旅行速记视频竞赛”就此诞生了，这次竞赛活动的目的是让15为参赛者提交各自一段赞美克利夫兰的２分钟音乐视频参加竞赛，结果吸引了40位竞猜者。会议和旅游管理局的成员酒店免费提供竞赛者的住宿、餐饮、景点门票和其他奖品。那次活动的点睛之处是卡利夫兰推广局成功地让波尔卡本人担当竞赛者的裁判。“我们将他变成了我们回应这件事情的帮手，” Brown说，“这是对他制作的视频一次有力的回击。”
　　但是速记视频竞赛只是我们达到目的的一个手段。推广局将所有的竞赛视频放到了YouTube网站上，并且紧随在波尔卡的视频之后，就是说“任何时候只要原来的视频出现，我们这些正面的视频也会跟着出现，” Brown说，“由于YouTube视频网上跟随相关链接的人非常多，我们知道这是一个展示事情两面性的好机会，这也是我们的最终目的。”
　　在关于燃烧之河的问题上，克利夫兰甚至借助于幽默风趣的俏皮话来维护自己的利益，借此机会向外界指出 “美国环保署认为我们对Cuyahoga河开展的清洁行动能够作为对洁净水再清洁的典范”， Brown风趣地说，“现在克利夫兰在绿色行动和可持续发展城市的排行榜上已经位居前列，所以下次有人谈到燃烧之河时，我们想问，这４０年来您又没有注意过这里发生了什么？”　对于克利夫兰今天的市民来说，燃烧之河是“从五大湖里流出来的美味啤酒”。
　　克利夫兰应对外界错误观念的方法不拘一格。“克利夫兰联合营销会”的其他成员还有克利夫兰合作会（当地商会）和非商业机构联合会，营销会正在为俄亥俄州东北地区16个县制作旨在吸引招商引资的宣传资料。会议方面今年也取得了突破性的进展，在现有克利夫兰会议中心的位置上建成了全新的克利夫兰医疗展销暨会议中心，短期来看，这一中心既带了机遇也带来了挑战。“我们以前的会议是全市性的，现在不得不把商业模式转向规模小得多的会议。”罗茨说，“我们已经建立了新的客户群，这些新客户前几年我们是没有的。我们希望当克利夫兰的会议产业重新崛起的时候，我们能保持稳定发展。”
　　罗茨还说：“让我感到高兴的是近几个月来，我们整体的处理方法已经发生了变化。几年以前，我们遇到那些对我们不利的事情时，我们可能完全是防御、自卫的态度。经历了这么多后，我们现在的应对方法完全不一样了……现在绝不像以前那样一味的被动防守了，我们为自己所处的城市而骄傲自豪。”
　　
匹兹堡
　　
　　G-20峰会宣布将在匹兹堡举办后，Craig Davis知道在会议前大量媒体会蜂拥而至，这是向外界讲述匹兹堡几十年来所发生的变化一个绝佳的机会：昔日钢铁之城的优雅转变。
　　“我们崇尚钢铁的坚忍不拔，但是人们对钢铁城市定义随之产生的意义联想——污染，这一现象已经不复存在。” Davis说，“媒体仍然称呼我们是钢铁之城是因为这个词是描述我们最简单、直观的方法。如果你观看‘周一足球之夜’栏目，里面会有一些钢铁厂的画面，事实上这些钢铁厂已经没有了。美国钢铁集团的总部确实还在这里，但是不是在这里生产钢铁”。另外，很多当地人“从我们的内心身处来说，我们自始至终认为我们是一个钢铁之城。”
　　但是由于“一批政府官员、商界领导人和基金会一个明智的决定”，我们不再是钢铁之城。Davis说，“商业基金会在推动城市形象的转变方面非常积极”。 比如由于卡耐基-梅隆大学的计算机和机器人技术课程，匹兹堡吸引了大量高科技公司， 而匹兹堡大学的医学中心让匹兹堡的医疗卫生产业蒸蒸日上。
　　举办G-20峰会的建筑——大卫?劳伦斯会议中心比任何事物更能作为匹兹堡的象征。该会议中心于2003年竣工，是北美地区第一获得LEED绿色建筑评估体系认证的会议中心。根据Davis的说法，“它是世界上最大的绿色建筑之一，是世界上最大的绿色会议中心。”匹兹堡基金会提供的种子基金让会议中心的绿色设计理念成为了现实。
　　Davis说：“我们的会议中心开业时，它像全国释放出一个响亮的信号—我们代表着会议中心的未来，其它城市为了和我们竞争，不得不也向绿色和环保靠拢。”匹兹堡旅游推广局是G-2-峰会的举办合作方之一，其他合作方还有阿勒格尼县、匹兹堡市和阿勒格尼区域发展大会，G-20峰会的会址选择宣布后，它们马上就开始忙碌起来了。首要的任务是要建立一个专门的媒体网站：www.pittsburghpressroom.com （匹兹堡媒体宣传网站）“我们聚集在一间房子里说‘我们要向媒体讲故事，’” Davis说，“为了讲述匹兹堡转型的故事，我们为新闻媒体提供了很多事实和例证。我们大获成功，收到了来自全国各地成千上万的关于匹兹堡成功转型的文章。”
　　G-20峰会后，美国紧跟着选择匹兹堡作为6月5号举办的2010年世界环保日北美地区的举办城市。Davis说受G-20峰会的直接影响，匹兹堡已经预订了4场大会。“峰会增加了我们的信誉度。如果我们能举办自由世界（资本主义世界）领导人的大会，那么我们有能力举办其他所有的会议。”
　　
8的力量
　　
　　全球最佳会议城市联盟（BestCities Global Alliance）的会员不用为了给“不良形象”正名而奋斗，但是它们也有一些应对其他方面“挑战问题”的经验可供分享。
　　会议局局长兼全球最佳会议城市联盟2010届主席María Viscasillas认为，2的力量总是大于1的力量。对于一个由全球8个城市的会议和旅游局组成的具有10年历史的国际合作组织全球最佳会议城市联盟来说，2的力量更是4倍于1。这八个城市分别是：开普敦、哥本哈根、迪拜、爱丁堡、墨尔本、圣胡安、新加坡和温哥华。
　　2000年，三位目的地营销机构的首席执行官——温哥华的瑞克?安东、爱丁堡的杰克?莫农和墨尔本的加里?格里姆萌发了组建全球联盟会的想法，以便彼此共享管理和运营理念，在开创新业务方面发挥各自力量的杠杆作用（格里姆现在已经不是墨尔本旅游和会议管理局的首席执行官了，但是他的公司加里?格里姆公司负责管理最佳会议局联盟会）。十年来，全球最佳会议城市联盟会迅速成长，已经发展成为了5大洲8个城市的联盟会。新城市要加入联盟会只能通过邀请形式，而且一定要达到联盟会的标准，包括最低基础设施要求如专门的会议中心数量、至少10000间酒店客房、遵守高质量服务标准的承诺和共享商业机会。这8个会员城市彼此既有相似性，但同时它们在地理位置和文化多样性方面又相互补充。“它们不只是达到了要求的标准” Viscasillas说，“而且都超越了平均水平。”
　　会员城市还要乐于接受联盟会严格的审查和监督，在6大方面符合33个服务标准：目的地专家鉴定、投标协助、会议策划、参会人数积累、会议现场服务、会后支持、会后评估。在全球最佳会议城市联盟的认证过程中，每位成员都要对其自身的服务标准开展外审和内审，每个管理局每年要开展两次自评，每年一次的第三方审计由总部位于美国的质保公司Lloyd's质量保证协会承担。
　　2008年，最佳会议城市联盟被Lloyd's质保协会认定为全世界唯一拥有自己服务标准的目的地营销机构。“它不只是一个会议管理局的联盟组织，还提供最好的服务，”格里姆说，“这是全世界最权威的质保认证公司对它们服务的认可。”
　　对于会议策划者来说，Viscasillas联盟能够帮助他们提供高标准的服务。联盟会的关键绩效指标之一是顾客满意度，要求每个会员城市在服务方面要至少获得9分（满分10分）。在Lloyd's公司最近一次审计中，Viscasillas说顾客回答“客户服务质量”时，满意度要达到9.25，回答“会议局整体满意度”时，平均分要达到9.47。
　　对策划者来说，联盟也意味着他们的工作量减少了，尤其是会议在多个会员城市举办时更是如此。Viscasillas说联盟会成员之间的关系是合作性的，而不是竞争性的，它们在这个网络里坦诚沟通，对联盟的理念持有相同的理解。“合作成员把各自的优势劣势摆在桌面上，”她补充说，“我们的共享文化鼓励信息交流——以前举办过会议的联盟会员城市和未来要举办会议的联盟会员城市之间相互交流客户的需求。”
　　全球最佳会议城市联盟的扩张计划是未来要在美国、中欧、东亚和南美各发展一个会员城市。随着它的成长，Viscasillas说：“联盟会将坚持自己的理念——成为全球认可的为会议管理局提供最佳运营方法的组织”■
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