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会议的投资回报率（ROI）

2011年09月14日    来源：《会议》杂志    围观：7153次       
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文  |  DAVID KOVALESKI      编译  |  谢蕾
    “你早晚会发现你需要估算会展活动的‘效益’”，Marketech公司总裁Mim Goldberg说。这是Mim在十月初的活动效益大会（Event Measurement Conference）上的发言。这次会议在波士顿召开，由贸易展览者协会(Trade Show Exhibitors Association)主办。“领导们不关心展位是不是爆满。他们想知道的是有多少目标回报：我们投入了多少，我们得到了多少，并且如何与其他市场营销方式进行比较。 ”
    为期一天的大会为如何估算和证明贸易展会及专卖会的投资回报率提供了解决方案。负责企业活动的50位专业人员参加了会议研讨，其中包括展览调查公司的总裁Skip Cox、新泽西州的瑞德银行、Marketech公司的两位创始人Mim Goldberg和Marc Goldberg以及马萨诸塞州的Westboro公司，他们与位于马萨诸塞州北伊斯顿市的一家从事活动营销的公司George P. Johnson Co的领导们共同讨论了估算会展效益的方法。
    发言者强调，在进行任何估算之前，参展商应先设定展出的目标。从创建品牌认知度到推介新产品，目标可以是多样的。Marc Goldberg解释了如何把目标效益转化成货币价值，比如，吸引与会者到自己的展位所产生的费用或者得到一个销售机会的成本，这些是怎样估算出来的。Marc问道：“如果一个销售机会的成本是每人67美元，这个数字又怎么与其它形式的销售成本进行比较？”只有比其它形式的销售成本低，才能说明此次活动具有举办的价值。 
    Cox在提到他的公司所作的研究数据时说，平均而言，吸引与会者到一个摊位所需的成本约每人117美元，而单独联系建立销售网络则需要成本每人200美元。创造一个能促使大家更多互动的环境，往往需要额外的资源，比如准备展前销售。“与会者不但需要获取信息，还要有面对面的交流。”他说，“有时候我们为了节省成本，而忽略了这两个基本的原则。”
    在George P. Johnson Co公司最近进行的市场营销高层调查中，有60%的受访者表示在展会中跟与会者建立了销售网络，同10年前调查的67%相比下降了七个百分点。 
    吸引适合的对象到你的展位也十分重要，Cox说。平均约有三分之一的与会者在展会中做出购买决定，大约一半的与会者会为自己的供应商名单进行补充。因此，参展商必须认识到，相比展位的参观人次，与会者的匹配程度更为重要。 ■
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