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谋布局 会展企业“撒娇”不如行动

2012年01月11日    来源：中国贸易报     围观：1627次       
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    2011年12月，会展界有两件事引起了笔者的兴趣。一件是12月5日国家会议中心与中国国际航空公司签订战略合作协议，双方利用各自的资源和优势，携手开拓国际市场，联合国内的主办机构申办、竞标国际会议。另外一件是12月22日上海市旅游局举办了“上海会议大使”年会，表彰“上海会议大使”对上海会议旅游业所作的杰出贡献。上海市已聘请了71名各行业专家学者和行业精英担任“上海会议大使”。
    一个是企业，一个是政府，做的都是引领业内风气之先的事情，先不说其示范效应如何，其可能为国家会议中心和上海市带来实实在在的国际会议项目，就足以得到业界的敬意。
    但像这样富有创意且有实际成效的行动，实在少之又少。中国会展业要获得可持续发展，需要摒弃丛林思维和机会主义。
    丛林思维
    先来说说丛林法则。简单地说，丛林法则就是指丛林中弱肉强食、优胜劣汰的规则。在自然界里，物竞天择、适者生存是因为自然界资源有限，只有强者才能获得最多。为了生存和繁衍后代，自然就会出现有我没你、有你没我的竞争，实力不够的生物只好被淘汰，成为生物链上上一级生物的口中餐。
    丛林法则引申到社会层面，常常是指企业之间、国家之间、民族之间的竞争也必须遵循的法则，实力足够强大才能参与竞争，否则就有可能被实力更强者吞并。丛林法则的商业属性本没有错：在商业丛林中，要想角逐天下，只有竞争做强者才有资格，强者为尊。但错的是，有了丛林思维之后得出这么一个结论：我必须依靠更大的体量，投入更多的资源、资金和人力，倚赖更为激进的政策才可以把竞争对手击垮。他们片面地认为，只要有足够多的资金投入便可以立即取得成效，事实上，不少地方、企业也确实在短时间内取得了一定效果，于是乎，他们更加迷信丛林思维，相信只有这样方可谋得战无不胜。所以，我们得以看到这么一幅画面：二线城市的展馆可以盖到20万平方米、30万平方米，会展业专项扶持资金比拼升级到5000万元、6000万元，一个展览的面积从2年前的3万平方米“增长到”10万平方米，一个业内会议的参会人数从2年前的不到500人“扩大到”1500人。“大干快上”如火如荼。
    一个二线城市建30万平方米的展览中心，就是为了一个每年都换城市举办的糖酒会？一个业内会议，1500人的规模，质量到底如何？其中多少人是缴费注册的参会者？
    机会主义
    在商业管理世界，约翰·麦克斯韦尔(JohnC.Maxwell)几乎等同于“领导力”，正如彼得·德鲁克几乎等同于“管理学”一样。约翰·麦克斯韦尔曾如是评价中国企业领导者：许多领导者活在机会主义的思维中，过度重视机会或者想法，忽略了企业长远发展的基本功，如核心价值的建立与领导力的系统发展与培训，这会限制企业未来的发展。
    必须指出的是，不但会展企业普遍存在机会主义，就是主管部门的政府官员也同样“活在机会主义的思维中”。机会主义的表现之一就是政府过于相信政策、资金的威力，企业管理人员等着政府给支持政策、指明方向而忽视了服务质量、放弃了创新。后者现在有很多渠道变相向政府要政策要资金，说别的城市展馆都已经建到了20万平方米、会展业发展专项资金都已经达到4000多万元，我们这个城市应该如何如何云云，搞得政府也很难堪。
    2010年7月9日，阿里巴巴集团董事局主席马云在重庆演讲时犀利地指出，企业不要陷入等政策的误区。马云是这么说的：“很遗憾的是刚听到有人在说需要政府出什么政策，光是等政策就像鸦片一样，上瘾就戒不掉。”马云的演讲让台下有些企业家的脸白一阵红一阵。
    凭心而论，政府不可谓不努力，企业也真的受益匪浅，但反过来这也助长了企业更乐于利用民情和舆论，用网络上的话说叫“撒娇”。可以放眼看看，在当下中国，还能找出几个没设会展办、没建立会展业发展专项资金的城市？而企业呢？似乎真的“上了瘾”，靠密集资金和廉价劳动力作为路径加以依赖，搁置了技术和效率。一个最好的例证就是，今天中国有几个场馆能提供高速、稳定、免费的WiFi？场馆管理者立马就会辩解，这无线网络WiFi搭建是一笔不小的开支啊。但我们都知道，WiFi一年花不了展馆几个钱，不愿采用新技术、试图靠WiFi收费才是深层原因。但试想，不提供免费WiFi的场馆能撑到2014年吗？
    所以，马云于2009年5月7日在香港君悦大酒店召开的阿里巴巴股东大会上说：“做企业的永远不要盼望外面好或不好，我告诉大家外部形势好跟你没多大关系，外部形势不好跟你也没多大关系，经济形势好的时候也有很烂的公司破产，经济形势不好时也有很伟大的公司诞生，不要埋怨外部，改变自己，做出行动。”
    内部效率
    中国公司与产业普遍的体质问题是重外部营销与市场份额、轻内部效率与创新，会展企业也是如此。这大概是中国商业难以治愈的痼疾。一个原因是中国的会展业发展历史短，但同时市场空间还算大、攫取市场份额的利益驱动力要远远大于创造差异化价值或控制成本的驱动力，即攫取市场份额要相对容易一些，所以偏重外部营销就成为首选。另一个原因是低成本策略依然奏效，也就没有动力去采用新技术、购买新的管理软件来提升效率。以参会流程为例，当前很多情况下依旧采取传真通知、传真注册表、电话确认航班、现场交注册费等老办法，殊不知10年前就是这个套路。如今，智能手机、平板电脑的使用越来越普遍，但会议、展览主办机构似乎未能抓住这个机会，让自己脱颖而出。难道把最新的会议议程、演讲人照片和简历以及得到本人同意允许下载的PPT演讲资料让参会者随时下载到他自己的手机里真的有那么难吗？
    所以，有必要说说内部效率。
    政府对会展业的发展起着至关重要的作用，政府要做的事的确有很多，但其中一个目标是建设会展目的地而不是简单地抓项目、在短期内出成绩，但我们发现，很多城市把注意力和资金过多地投向于外部营销和市场份额，至今尚未启动会展目的地建设的步骤。说白了，一个城市的可持续发展仰赖于你这个城市能不能成为一个令人向往的目的地。上海旅游局聘请71人担任会议大使，可以认为是外部营销，因为是希望这些学科带头人到国际上去为上海申办国际会议做宣传，但也可认为是有效利用内部资源之举，因为上海科技发达，不少学者、科学家在国际协会里担任理事职务。令人敬佩的是，有一位会议大使竟然是在无锡工作的学科带头人，这应该是把上海的国际地位、开放的胸怀发挥到了极致，“我为长三角”、“长三角为我”这个想法本身就有助于提高上海会议业的内部效率。
    企业是市场的主体，市场竞争主要是企业之间的竞争，所以，会展界的部分企业有时候对竞争有一种“恐惧感”而频频向政府“撒娇”。会展业的竞争，就是刀尖舔微利的“红海”，价格战是常用的一种手段。丛林法则说明同类竞争，适者生存。但请别忘了，丛林法则也说明异类结盟不失为一种策略。一只狼面对更强大的对手或许势单力薄，而一群狼则天下无敌，谁也惹不起。可见，互利互惠的目的是为了获得更多、更好的资源，是为了达到一种共赢的结果。引用到商业上，就是追求卓越，适应环境；审时度势，抓住机遇。国家会议中心和中国国际航空公司的战略合作，就是一个结盟、向客户提供更多价值的最佳案例。(曹雨禾)
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