会议酒店的经营理念和宣传语
文 | 王青道
一、企业的经营理念
理念，即做事情的指导思想。所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的依据，是顾客、竞争者以及员工价值观与正确经营行为的确认，并以此为基础形成企业的竞争优势、共同信念、发展方向和经营目标。事实证明，一套明确的、始终如一的、准确的经营理念，可以在组织中发挥极大的效能。
企业的宣传语是企业在经营理念的基础上引申出来的针对目标客户群体的一种传播口号。企业的宣传语、口号可以与企业的经营理念统一起来，也可以在同一种价值取向下采用不同的语言进行表述。比如，“真诚到永远”既是海尔的经营理念，也是海尔的宣传语。
企业的经营理念及宣传语应着力向目标客户群体传达以下几个方面的信息：
1. 企业期望帮助目标客户群体实现的核心价值；
2. 企业在行业竞争中所具有的独特的优势；
3. 企业的信念和努力的方向；
4. 行业自身的独特性。
笔者认为，这其中的第一条最为重要，也就是说要让目标客户群体从企业的短短的一句话的经营理念或宣传语中，直接地感受到与之合作可能带来的最大益处。当然，企业的理念及宣传语由于字数所限很难做到面面俱到，但好的企业理念及宣传语正是因为其简洁、准确、明晰、自然等特点，而给人留下深刻印象的。
二、会议酒店制定经营理念的依据与方法
会议市场竞争很激烈，会议酒店要想在激烈的市场竞争中营造自己的个性特点，确立自己的竞争优势，创建自己的品牌，就一定要有一套准确而有效的经营理念和与之相适应的宣传语。那么，会议酒店该如何制定自己的经营理念和宣传语呢？
首先，要了解会议市场的细分类型。
从会议市场的角度来看，酒店的客源构成可以分为两大类，一类是普通的客人，包括旅游客人、商务客人等；另一类则是会议客人。如果把酒店提供服务的类型分成“吃、住、娱（休闲娱乐健身）、会”四个方面的话，会议客人比其他客人多了一项服务内容，即会议。会议客人与其他类型客人不同的是，他们不仅关注酒店的“吃、住、娱”，更重要的是要看该酒店是否能满足“会”的需求，即开会所需要的场地、设备、服务、交通等必要条件。对于会议酒店来讲，会议组织者（organizer）,包括主办者、承办者、专业会议组织者（PCO）、区域性会议服务公司（DMC）等，就是自己会议市场的目标客户群体，因为是由他们代表众多的参会者来选择在哪儿开会的。
既然会议组织者是会议酒店的目标客户群体，那么了解会议市场的细分类型，在会议酒店制定经营理念和宣传语时，就显得尤为重要了。
对于会议酒店来说，会议市场可以从一下角度来细分：
1. 会议组织者：社团组织、企事业单位、政府机构、媒体、专业会议组织者（PCO）、区域性会议服务公司（DMC）、军队等；
2. 会议形式：论坛、年会、研讨会、交流会、联谊会、客户与产品会议、发布会、展示会、董事会会议、股东会议、会员会议、培训会议等，以及各种活动，如联谊活动、团队建设活动、奖励活动、仪式、聚会等；
3. 参会者范围：国际会议、国内会议、区域会议、单位内部会议等；
4. 会议规模：大型会议和中小型会议等；
5. 会议消费：高消费、中等消费和低消费等。
会议酒店可以根据自己在会议市场竞争格局中所具有的独特性和优势等，选择某一个或几个细分市场的角度，作为自己的目标市场定位。会议酒店的经营理念和宣传语也可以由此展开。笔者从国外多家会议酒店的运营实践来看，目标市场的定位各种角度都有，有以协会大会（convention）、企业活动定位的；也有以培训会议、团队建设活动、企业高层行政会议为主要客源的；还有主攻中低消费市场的，可以说是应有尽有。
其次，准确把握会议组织者的期望和要求。
除了了解会议市场的分类，把握会议组织者在选择会议酒店时的期望和要求，对于会议酒店制定经营理念和宣传语，也有重要的参考价值。会议组织者对会议酒店有什么期望和要求呢？请看表：
在国外会议中心、会议酒店的宣传语中，以便利的交通和周边配套条件、独特的会议设施、特色的餐饮、专业的会议服务、优越的店内休闲娱乐配套等为突破点进行宣传的都很多。
会议酒店应认真分析同行尤其是竞争对手各方面的情况，找出自己独特的优势来，然后对其进行提炼加工，最后形成自己的经营理念及宣传语。会议酒店的优势可以从该酒店在国内或某个区域内所具有的独有的特点来挖掘，如规模最大及数量最多的会议厅、强大的会议接待能力、先进的会议设备、多样的配套设施、便利的交通条件、优美的自然环境、专业的会议服务、特色的会议餐饮、丰富的接待经验、驰名的品牌、奢华的或物美价廉的价格定位、优越的周边商务休闲及游览条件以及接待某一类会议及活动的专长、在国内或区域内所占据的独特地位等。
值得注意的是，会议酒店在制定企业经营理念和宣传语时，要充分考虑到该酒店不同类型客人的不同需求，不能将普通客人的需求与会议组织者及会议客人的价值诉求简单地等同起来，至于说把用来招徕普通客人的宣传语直接用在会议组织者身上就更不可取了。
还有一点，就是酒店在宣传语中强调了某一个方面的优势，并不意味着酒店的其他方面就是弱项。而且有时候恰恰相反，宣传语中强调自己在某一个方面做得很出色或者很有特色，向目标客户群体传达的信息是——我们在其他方面也一样棒。
三、国外会议酒店经营理念与宣传语案例介绍
根据国外会议酒店，包括会展中心、会议中心、酒店、度假村、邮轮等的经营理念与宣传语的实践，我们可以大致地将其分为以下几种类型：
其一是直接表达帮助会议组织者办好会议的美好愿望与决心。如：
皇冠假日酒店（Crowne Plaza）的宣传语是：The Place To Meet（最适合开会的地方）。他们进一步解释说：“As The Place To Meet, Crowne Plaza Hotels & Resorts will exceed all of your meeting and event planning needs.”（作为最适合开会的地方，皇冠假日酒店及度假村对于您的会议及活动策划需求，将提供超乎想象的服务。）
喜达屋酒店及度假酒店国际集团（Starwood Hotels & Resorts）：Starwood Preferred Plannner (喜达屋优先会议组织者)。
美国AMA 会议中心（AMA Conference Center）的口号是：Built for Meetings，Made for Success. Let AMA help make your next meeting a success（一切为了会议，一切为了成功。让AMA会议中心帮你举办一次成功的会议吧！）！
夏威夷会展中心（Hawaii Convention Center）的经营目标是：To be recognized as the world’s most desirable convention and meetings destination（要使夏威夷会展中心成为世界上公认的最令人向往的会展及会议举办地）。
芝加哥McCormick 会展中心（Chicago's McCormick Place）的理念是： To be committed to creating a great experience for every person, every time（致力于让每一个人每一个会议都有一次美好的经历）！
其二是强调自身在某方面所具有独特的优势和定位。如：
美国圣地亚哥会展中心（San Diego Convention Center）：Come for the Convention，Stay for the vacation（在开会的同时，享受度假。）。
美国Airlie 会议中心（Airlie Center）：the Natural place to Meet（在自然的环境中相会）。
韩国国际会展中心（KINTEX）：KINTEX shows the world（KINTEX向您展示世界）。
美国Waltham Woods 会议中心（The Conference Center at Waltham Woods）：Where Hospitality and Technology Meet.(在盛情的款待与先进的技术中相会)
京都国际会议中心(Kyoto International Conference Center)：Bringing the World Together(将世界连接在一起)。
美国Lansdowne度假村（Lansdowne Resort）：Living,Learning,Leisuure(生活，学习，休闲。)。
美国邮轮会议网（CruiseMeetings）： Committed to Delivering Extraordinary Experiences - Within Budget（竭力为您留下超乎寻常的会议经历——不超出您的预算）。
美国Summit行政会议中心（Summit Executive Centre）：The Difference Between a Good Meeting and a Great Summit（在这儿开会，您可以充分地领略到一般的会议和一次完美的高峰聚会的差异！）！
美国大学会议中心酒店（University Place Conference Center & Hotel）：An environment for achieverment(良好的环境助您取得卓越的成就！)。
其三是凸显个性的表述方法。如：
美国Doral Arrowwood会议度假村（Doral Arrowwood Conference Resort）：Where Great Things Begin（奇迹由此发生！）！
加拿大Banff会议中心（ The Banff Centre）： Inspiring Creativity（激励创新）。
曼谷 Miracle 会展大酒店（Miracle Grand Convention Hotel）：Where Miracle Come True（奇迹产生的地方）。
总之，国外会议酒店的目标市场定位、经营理念及宣传语，可以说是多种多样。总而言之，在激励的会议市场竞争中，不管是哪一类会议场所，只要做到深入地了解会议市场和自身所处的竞争环境，准确地把握会议组织者的心理，并以此为基础制定出恰到好处的竞争策略，就有可能在激烈的市场的竞争中立于不败之地。■（作者为《会议》杂志总编辑）