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酒店定位之“痛”：商务，会议，还是度假？

2014年04月15日    来源：中国贸易报     作者：王青道    围观：2943次       
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    有人说，会议是一种体验，主办方愿意给参会者提供很好的体验，让他们觉得花费的时间和金钱都很值得；酒店希望给主办方以及参会者愉快的体验，希望他们再到酒店来。前几年在一家国际品牌酒店举办过一场大型会议，酒店带给我们的体验就没有那么愉快。虽然这个酒店的客房总量很多，但主会场却只是勉强够用，而其它方面的问题就比较多了：大堂空间不够，上千人短时间内聚集，场面略显混乱；酒店内的休息空间明显不足，会间休息、午间休息时会议代表几乎挤占了酒店内所有的公共空间；用餐问题更突出，即便是将所有餐厅都用上，与会代表也需要排很长时间的队……商务型酒店，遇到大中型会议，问题就凸显出来了。
　　为什么会有定位之“痛”？
　　改革开放前三十年，国际品牌酒店凭借自身优势，占据着中国商务市场的霸主地位。与此同时，中国本土的很多高星级酒店也在商务、会议、度假等不同的领域取得了较好的成绩。然而时过境迁，中国经济目前正在经历一个重要的变革时期，消费者变了，市场环境变了，酒店业主和管理方仅凭自身感觉和经验就给一个新建酒店做出准确定位的时代已经结束了。在这种情况下，如何根据需求市场与竞争市场的发展变化，用科学的方法，在不确定的市场中找到酒店准确的市场定位，将在很大程度上考验决策者的智慧。
　　定位之“痛”，长“痛”还是短“痛”？
　　酒店定位出现的问题主要体现在两个方面，一是硬件设施，这与前期规划设计有关；二是后期运营管理。前者出现问题，称之为长“痛”，因为酒店一旦建成后，内部功能设置、区域划分、流线设计都已定型，再调整的余地不大。面对这样的酒店，谁来管理都差别不大。根据《会议》杂志所做调查，定位不清晰、规划设计出现严重缺陷的酒店不在少数；后者出现问题，比如管理集团、运营团队不合适，或者推广、运营策略失误等，可以进行调整，故而称之为“短”痛。
　　定位前下功夫研究客源市场，后“痛”不如先“痛”
　　酒店的主要客源分为三大类：商务客人与旅行团、会议团队、休闲度假客人，酒店也因此被划分为商务酒店、会议酒店和度假酒店。
　　商务客人是我国城区酒店最重要也是最受欢迎的客源群体，占城区酒店客源总量的三分之二左右。与商务客人最接近的客源群体是旅行团。虽然人们对旅行团多有诟病，但没有几家酒店能够真正做到拒绝这类客源。从酒店实际运营情况看，旅行团，尤其是高端旅行团往往是商务酒店重要的补充性客源。
　　会议团队是高端酒店的第二大客源群体，占我国高星级酒店平均收入总额的约28%（来自《会议》杂志2011年统计数据）。何为会议酒店？国内没有统一的定义，以笔者来看，会议收入达到酒店总收入30%以上，就可以称为会议酒店了。会议收入在我国高星级酒店中所占比例很不均衡，城区商务酒店中会议收入大约平均占到10%-20%，而在郊区酒店、度假村中这一比例则高达80%-90%。
　　休闲度假客人，包括休闲度假和目的地度假两种，在我国酒店客源结构中所占比例较低，不足10%。
　　确定主攻客源市场，构建互补模式，力图消除定位之“痛”。
　　一是商务酒店，会议作补充。对于酒店来说，商务客人与会议客人相互补充，才能协调发展。虽然会议客人在我国商务酒店客源结构中所占比例并不是很高，但由于会议客人可以拉动酒店的综合性消费，因而备受重视。从需求特点上说，商务客人与会议团队是有较大差异的，高端商务客人需要相对优雅安静的环境和个性化的服务，而会议团队则以团队需求为第一要务。解决方案之一是弱化会议功能，只接待中小型会议；解决方案之二是设立不同的功能区，将会议团队与商务客人相对分离。
　　二是会议酒店，商务客人居其次。如果酒店客房数量比较多，达到500间以上，或者地理位置临近会议中心，再或相对较偏僻一些，可以定位于会议酒店。城区的会议酒店，除了接待会议团队之外，还要接待一定比例的商务客人，因此，会议酒店除了配套齐全的会议设施之外，还要设立专门的会议功能区域，以免过多地影响商务客人。
　　三是度假酒店，会议客人为主，度假、奖励旅游为辅。到目前为止，我国的度假酒店客源仍然是以会议团队为主的，大约占到客人总量的70%-80%，有的甚至达到95%-100%。度假酒店与城区商务酒店的最大区别是会议功能更加强大、综合配套更加齐全等。良好的休闲、娱乐、体育、健身、美食、购物等配套设施，是吸引休闲度假客人、奖励旅游团队的重要因素。（作者系中国会展经济研究会副会长、《会议》杂志总编辑 王青道）
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