文 | Alison Hall 编译 | 刘俊
在1998年，Prudential Real Estate Associate(PREA)在全美拥有四万名代理人和中间商。该机构所主办的全国销售会议让该机构有机会接触众多特许经营人，深化承诺，找寻灵感提高产量，以及交流洽谈。但是当时遇到了一个瓶颈，即会议最后只吸引了1500名与会者，这只是整个会场容量的4%。
于是，公司派遣了位于达拉斯的Corporate Magic Inc.帮忙改善情况。作为该机构创始人兼首席创意官Jim Kirk提出了一个简单的解决方案：创建一个人们想要参与的会议。提议虽好，但要化理想为现实并非易事。整个会议活动的核心部分在于颁奖活动。颁奖活动通常激励获奖者却难以触动激起未获奖的失落者。作为Corporate Magic Inc.的高级全球大客户经理，Meg Loh表示，“以往的颁奖活动活脱脱就是一场获奖者的红毯秀。”
所以，解决问题的首要工作就是既能凸显出获奖者同时又能照顾其他人员的情绪。在这方面，Corporate Magic Inc.在过去几年已经陆续采取了一些创新手段。其中一种就是在大会期间将获奖者置于台阶之上，以此增加对他们的认可但又不会影响整个会议流程。另外一个安排就是为获奖者制作视频文件以认可他们，解释评选标准，同时也加强大会主题。
第二项工作就是举办除颁奖活动之外的其他更具说服力的活动。Loh表示，“在最初的几年，我们预约一些大牌来参会，其中包括Jay Leno，Jerry Seinfeld，Dr. Phil和克林鲍威尔将军等。这种安排让与会者认为‘不错！这些大牌的确值得我们来参会’。而且当他们去了会场，他们就会发现自己学到了很多并乐意与同行们交流互动。”
事态发生了转机。在2005年PREA吸引了近7000名参会者。不过，适逢当年遭遇经济危机和信贷危机，重创了房地产业。参会人员也随之下降，不过后来又再次上升。
聚焦积极方面
Meg Loh表示，“最近信息传递活动很棘手。”在为期三年的时间里，PREA招聘过一位首席运营官，之后又公司又辗转被买卖了两次。3月份，3400名代表汇聚拉斯维加斯的Caesar’s Palace去聆听新东家HomeServices of America的声音。该机构是沃伦•巴菲特创办的伯克希尔公司旗下的一家子公司。Lohr表示，Corporate Magic明白参会者都阅历丰富，因此我们的任务是”传播值得信赖和提升信心的消息。于是我们自问“我们公司到底有什么优点？”
优点之一就是活招牌沃伦巴菲特。作为一家新成立的机构，Berkshire Hathaway HomeServices是第二次被授权使用Berkshire Hathaway的名号。在一段视频中，巴菲特共享了有关这家最终将取代Prudential Real Estate Associates的新公司的点点滴滴。
另一个优点是PREA的主席Earl Lee。Meg Loh表示：“所有人都爱戴和尊敬Earl Lee。他以前就在公司里任职。他为人真诚，并因为曾今在台上流泪而为人津津乐道。我们提议他一定要实事求是地分享新公司的利好和愿景。”
但是Earl Lee所做的并非只是说场面话。他联合其他负责人在台上解答了许多问题。Meg Loh说：“第一天里他们把所有问题都摆上了台面，谈论其他人避而不谈的问题。一开场我们播放了一段提振信心的歌曲和视频，目的是提振每个人的自信，进而以此为基础直捣黄龙探寻信息传递活动的实质。”
Meg Lohr表示，“与席琳•迪翁通过超大屏幕进行合作让我们倍感兴奋，这也让我们创造了一些其他的视觉效果。”在3月12日那天，席琳•迪翁的听众占了PREA与会者的90%。席琳•迪翁本人甚至以一首特别的歌曲感谢Corporate Magic以及由该机构操办的旨在帮助身患癌症的孩子的募捐活动。
虚拟观众
掌声雷动，此起彼伏，有关来年信息通报活动的讨论都在条不紊地进行着。大会为期两天，接下来到场率还会进一步上升，部分原因在于Berkshire Hathaway HomeServices给整个会场带去了额外的因素。当然，像=虚拟观众也大大助长了大会的声势。因为今年信息传递大会事关重大，Corporate Magic还制作了一些列视频并通过电邮大面积的发送出去。Meg Loh说“除了与会者，我们也要联系到所有附属机构。因此对会议活动和信息进行包装就很有必要。我们请来男演员做司仪播放视频，惊喜源源不断。”仅大会第一天，超过5000名远程中间商收看了大会。另有人表示会观看2014年的现场直播活动。
中间商的作用
Meg Loh认为：“我们视自己为传递信息的工匠。我们的目标是将自身公司的各种信息传达活动穿插在活动过程本身。人们不会记住他们所听或所见，但他们能记住自己的感受。因此，我们给他们带去一场情感之旅，让他们或是开怀大笑或是悲伤流泪，亦或是对大会充满激情。这就是我们与众不同之处。”
这一切皆源于一场咨询。通常，我们的创新工作都是在管理层寻找突破口，即会议活动的负责人。从管理层口中我们克获得最完整的信息。但由于那些管理者自己也不清楚一年后信息会怎样变化，所以挑战也不小。鉴于此，我们首先从以下两点寻找突破：他们希望参会者获得怎样的感受；希望他们如何做。针对上述问题，Jim Kirk让他们集思广益，多提供答案。
Corporate Magic所问的问题并非打擦边球。我们首先需要与会者能够畅聊各种挑战，然后再自信地逃入该如何破除这些危机。我们的目的并非停在传递信息这一层面，而是想帮助大家呈现信息本身的价值。■