本刊记者 马清泉
众所周知,财经会议属于会议界里的“贵族”，层次高、规模大、影响力深远。同时，财经会议策划和嘉宾邀请难度较大，因而让许多会议策划人望而却步。从这个角度来说，梅德文在财经会议方面所取得的成绩确实有许多值得我们学习和借鉴的地方。
记者：在会议界，提起您，很多人都知道，特别在举办财经会议方面，您有很高的知名度，许多重大的财经会议和论坛都是和您的名字联系在一起的。首先请您向读者简要介绍一下文网财金集团的基本情况以及您的会议运作的模式。
梅德文：我们做会议是从98年第一届北京科博会中国经济高峰会与中国金融高峰会开始的，到现在已经快十年了。2000年开始做深圳高交会世界证券市场峰会，共做过三届。2004年和2006年又分别创办了两个论坛，一个是中国国际金融论坛，在上海；一个是中国经济论坛，在天津。经过多年的摸索和反复的实践，我们将发展的重点放在财经会议上，主体定位于资本市场，在这方面，我们走过了一条崎岖的发展之路。从最初做风险投资到证券市场，再到宏观金融，经过了试错、突围、转型三阶段，最后才找到归宿，即专业从事资本市场方面的财经会议。
在运作方面，我们将会议流程分为四步，即设计、生产、销售与服务。前两部分自己做，销售由合作伙伴做，硬件服务方面已经外包，接待方面正在考虑找PCO外包。总体来说，会议的策划、联络、宣传是我们自己做，其余的交给专业服务公司，这就是目前我们会议运作的基本模式。
记者：在会议的诸多门类中，为什么选择财经类会议？是与现今经济发展形势有关，还是与您个人以前的一些经历有关？
梅德文：98年时做文网，因为做互联网需要融资，所以和很多VC开始有了接触，后来由于技术、资金等问题，这个网站失败了。失败后就遇到一些会议公司，了解到中国很多创业型的公司需要融资，需要上市，但他们也像我一样，对海外的资本市场、金融机构、金融服务体系了解的不多，我想如果能做好中国企业与资本市场之间的沟通和连接工作，应该是个不错的商机，所以就选择了这个行业。
记者：今年3月份在上海举办的“第四届中国会展节事财富论坛”上您曾讲过，财经会议的策划和运作其实就是怎么做和做什么的问题。今天，您能再把这个问题详细地阐述一下么？
梅德文：我一直把财经会议看成“媒体”，为什么这么说呢？因为国际上成功的会议，大部分都是媒体的延伸，如“财富论坛——财富杂志办的；福布斯论坛——福布斯杂志办的；商业周刊论坛——商业周刊杂志办的”。我了解的财经会议，是从99年财富论坛第一次来中国举办年会时开始的，那是第一次在中国引起轰动、被社会公众认可的财经会议。
对“财经会议的策划和运作其实就是怎么做和做什么”这句话，我是这样理解的，“做什么”至关重要。爱因斯坦讲过：提出问题比解决问题更重要。因为“做什么”是提出问题，“怎么做”是解决问题。具体“做什么”，我想按国外会议的成熟模式，讲讲策划方面的问题。
一、提出会议选题，MECE原则
麦肯锡的MECE原则，即Mutually Exclusive(No overlaps) Collectively Exhaustive (No gaps)，意为“相互独立，完全穷尽”，不重叠、不遗漏。在提出问题、分析问题与解决问题的过程中，MECE意味着将问题细分为明确的、没有重叠的子问题，同时确保所有相关的问题都已考虑在内。
二、分析会议选题，PEST和SWOT原则
PEST（政治、经济、社会、技术四个英文单词的缩写），包括政治要素（Political）、经济要素（Economic）、社会与文化要素（Sociocultural）、科技要素（Technological）。
SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关资讯，为高层提供决策依据。
三、选定会议选题，差异化原则、STP原则及蓝海战略
用差异化竞争理论来为会议定位选题，差异化竞争理论是由哈佛商学院教授迈克尔·波特最早提出的，其基本观点是：产品供不应求时，不必进行差异化，只要努力降低成本就可以了；但当市场逐渐趋于饱和，甚至供大于求时，就要进行差异化，满足各类消费需求，迅速占领市场。
STP理论：STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位，它是战略营销的核心内容。
蓝海战略：全球化思考，本土化行动，从规模增长到价值增长，实现自己发展的蓝海战略，在市场中占尽主动和优势。
关于怎么做会，国外有两种基本模式：一种是媒体做会，一种是企业做会。媒体做的会有高度，企业做的会有深度。此外，还有一种渠道供应商专门做参会者，渠道供应商做的会必须有广度。而我们是企业做会，是在深度方面下功夫，朝一个方向努力，要创造出高度和品牌，成为权威和领军。千万不要面面俱到，是会皆宜。贪大求全是中国企业的最大弊病。
另外，在具体运作上有三个方面是要特别关注的：
一、学会多次销售理论
以杂志为例做一下简要说明：发行是把作者卖给读者，这是第一次销售；广告是把读者、作者卖给广告商，这是第二次销售；组建理事会是把广告、作者、读者都卖给理事，这是第三次销售。会议也和这个有相同之处，参会相当于把演讲者卖给参会者；赞助相当于把演讲者和参会商都卖给赞助商；理事会相当于把演讲者、参会商、赞助商都卖给理事，这就是多次销售理论，不但学会还要熟练运用。
二、低层次的项目化要向高层次的产品化、资本化方向迈进
我们长期从事一项事业，要学会用行家的眼光去看一个产业、一个公司、一个项目。行家最关心三个问题：第一，这个市场有多大；第二，你的商业模式是什么；第三，怎样才能实现你的商业模式。在这一思想观念的指引下，逐步的将事业从单一层次项目化上升到产品化，再上升到资本化，这是很多事业发展的必由之路，会议也要沿这条路按这种模式走。实事求是的讲，我国大部分会议都停留在项目化阶段，真正做到产品化的不多，资本化就更遥远了。
三、学会做减法
实行资本化运作是我们会议业发展的最终目标，要解决这个问题，就要实行差异化的经营原则，就要学会做减法，即只做某一类会议，同时运用多次销售理论，实现会议收入和利润的持续增长，一步步从项目化向产品化再向资本化过渡。所谓会展节赛演五大活动，虽然会议排在第一位，但坦率地讲会议只占很少一部分。要改变这种状况，必须学会做减法，去掉大而全的毛病，只选自己擅长的领域经营，实现从量变到质变的转换。
记者：就策划大型国际会议来说，最头痛的事莫过于去邀请有国际影响力的嘉宾。您曾操办过许多高层次财经类的国际会议和论坛，在这方面您是怎么做的？
梅德文：第一，内容要有高度。“中国经济论坛”、“中国国际金融高峰会”等都是和中国经济高速发展这个“世界性的重大话题”有关；第二，运作要有广度。官产学研都要请，使他们相互之间产生吸引力共同到来；第三，服务要有深度。这一点最重要。会议要为嘉宾创造四种价值，即4R，GR是政府关系，满足嘉宾要见某某政府高层领导的要求；CR是客户关系，要让嘉宾见到他想见的客户；IR是投资者关系，为企业和金融机构之间搭好桥梁；PR是公共关系，帮助一些国际机构做好在会议期间的宣传推广工作。总之，要根据3度4R原则，想方设法发现嘉宾需求，分析嘉宾需求，满足嘉宾需求，就会请到你想请的人。
记者：在创建品牌会议方面，您曾总结过三句话：内容差异化、管理流程化和形式艺术化。请您做一下简要说明。
梅德文：内容差异化刚才已经说过了。关于管理流程化，客观地讲，我国会议在发展上还处于初级阶段，在经营上贪大求全，在管理上非常不规范。针对这种情况我们提出了“2、4、8”管理方法：
“2”就是把会议分成两个板块，内容和运营。
“4”是指会议内容可分为：组织、规划、联络、宣传4个流程；会议运营可分为：会员、客户、制作、服务4个流程。
“8”是会议的内容和运营合起来一共分为8个流程：组织、规划、联络、宣传、会员、客户、制作、服务。
形式艺术化，品牌会议的创建不光要有高度、广度和深度，服务方面也要形成艺术化。这方面在美国体现得最充分，美国的会议不但美仑美奂而且开放、平等，同欧洲的区别很大。欧洲的会议内容虽好，但相对刻板、低调，还可能是两种文化的差异造成的。虽说内容为王，但形式也很重要，它可以使内容产生更大的效果。一方面充分运用多媒体，使音频、视频、音响、灯光、舞美等声光电完美配合，营造出赏心悦目的效果，在这种氛围下嘉宾才能把自己的最佳状态发挥出来，听众也能对会议内容领略到最佳程度；另一方面交流互动要多，中国会议大多属于报告会，是被动式的，交流少，效果差。美国多是圆桌会议，是互动式的，探讨的内容更深刻更广博，效果会更好。日后，我们的会议也要朝着这种平等、互动、开放的方向发展。
记者：最后，请您谈谈我国会议产业的发展趋势。
梅德文：我认为会议产业应重点向三个方向发展。一是内容专业化，要么做PCO ，靠成本领先；要么做BCO，靠专业领先；要么做渠道供应商，在广度上下功夫。假大空、大而全、小而全的模式很难发展。二是运作资本化，从单一的项目化到产品化再到资本化。三是形式活动化，所谓活动化是指会议同其他四种活动经济（会议展览节庆比赛演出合称为五大活动经济）相互影响、相互交叉、相互融合。形成一种展中会、会中演、演中赛等新的活动经济，当然这和专业活动并不冲突。只要有这方面的需求，这种融合就会成为一种趋势。■