文 | Alan L Kleinfeld | 编译 | 金鑫
不管是哪个行业，预算金额始终都是挑战。随着价格的上涨，预算每年都在减少。预算就像一个敞开着口的钱包，我们总在想方设法从里面拿出更多的钱来，以支撑会议的费用。
那么，增加会议预算的办法想尽了，经费也用光了，接下来该怎么办？好吧，你可以祈求你的董事会主席当掉他的劳力士手表等等。
另外一种选择——不仅体面，经济效果也会更好——就是为你的会议寻求赞助。总是有一些人和公司愿意帮助你，为你的会议用餐、液晶显示器以及挂旗买单。如果你幸运的话，人们花钱赞助的远不止会议的某一个部分。
会议是否需要赞助，要看你的会员收费和会议注册收入的多少。如果没有这部分收入，或者支出超过了预算，那你就要考虑向外寻求帮助了。
寻求赞助的策略
会议策划集团（The Event Planning Group）的总裁及所有人Jennifer D. Collins说：“判断是否需要赞助，在很大程度上要看会议或者活动的整体构想、目的和内容。”例如，如果一个计划或方案面对的是一个新的群体，那么，就要设法与那些已经和这个群体有合作关系的组织、公司或其他类型的赞助商进行合作，这样做会很有益处的。
为会议寻求赞助所列出的条款甚至可以把上次会议的会后调查结果作为蓝本。就像美国统计协会的会议副总监Elaine Powell所做的那样。
“如果你的会后调查结果显示会员们很愿意召开下一次会议，我们就会把它加进赞助计划书中，看看是否能拉来赞助。”Powell 说。
“我们通常会提供两种选择，一种是支撑全部费用的全额赞助，另一种则是由多家赞助商参与的低金额赞助。例如，让人们赞助一个网络咖啡屋，如果是独家赞助，2万美元就够了；如果由4个赞助商分摊，每一家5000美元也可以。”
从小钱到大钱
在国家健康保险商协会(NAHU)，会议策划者使用了一种多层次赞助商计划，但也并不是每一次都怎么做。
“我们过去常常依据会议的不同特点来制定赞助计划。比如用餐赞助和手提袋赞助等。” 国家健康保险商协会的会议副总裁Kathleen Cochran说。“我们发现手提袋赞助和低金额的用餐赞助能比较快地搞到手，而当我们用尽所有回报条款，想说服一个不准备拿太多钱的赞助商和别人共同赞助一项高金额的项目时，我们或许会失去这个赞助商。”
“当五年前我们转向多层次赞助计划的时候，赞助收入比上一年增加了40%多。我们现在的多层次赞助计划分五个档次，从5000美元到50000美元及更多。所有级别的赞助都至少拥有一个展位。赞助商所获得的其他利益还包括我们的《展览日报》上的广告。广告服务条款主要与赞助商的赞助层次有关。我们确实也会让企业来赞助会议用餐、培训课程，也会将企业的标识放在手提袋上，但现在我们是把这些回报条件与特定的赞助层次捆绑在了一起。”
Cochran讨论的方法现在已经变得很普遍了，而且很多机构通过这个计划取得了很大的成功。近几年来，一个更加典型的事实是，赞助商更多的是和一个组织的整体发展结合在一起，而不仅仅局限于该组织的一次活动。
从金钱到价值
“争取赞助是一种关系营销活动。赞助收入在使用方式上不受什么限制，协会可以自由支配。” IEG 公司的咨询服务与研究高级副总裁Emily Rogers说。“我们看到各个协会一直都在通过赞助吸收资金。他们有很多活动，经常一个活动挨着一个活动、一个计划挨着一个计划地吸收赞助。”
她继续说道，她的很多客户可以从单个赞助项目中获得更多的赞助收入。
“如果一个组织考虑的不仅仅是一次会议或者活动，而是一个全年的合作伙伴，那么，整体赞助的金额可以低到该组织所能够接受的底线。”Rogers说。
Collins也听说过这种赞助方式，并把它称作“额外收入”，而这种赞助方式在各协会中是一个热门话题。
“协会会员的数量在减少，会员们加入协会的原因已经发生了变化。”她说，“因此，对于协会来说最重要的一件事情，就是找到一种不依赖于会员注册费用而继续增加收入的方法。”
Rogers建议协会去寻求多种类型的赞助，因为各协会寻求赞助和管理赞助的方法是不同的。
“根据赞助类型的不同，各协会管理赞助资金的方法以及为这些赞助商提供个性化服务的方式也各不相同。”Rogers说。
“我们把参会代表进行细分，以决定哪一类赞助商对他们最感兴趣。”Rogers说，“你可以根据参会者的细分群体来选定目标赞助商，来确定这个行业内哪些公司愿意和这些决策者见面。总是有一些特定的人群会吸引赞助商们的，关键是要拿出一个方案来，把他们挖掘出来。”
Collins说，“会员从赞助商那里所获得的利益可以是多种多样的，比如从远程教育或者保险计划中取得折扣等。我合作过的一个协会曾经与UPS有过一个合作计划，通过该计划，协会的会员使用UPS进行船运可以获得折扣。这对于会员来说是一种额外的利益。当然，这其中也有鼓励会员使用UPS的意思。问题的关键是，要为协会找到一种恰当的与赞助商合作的方式。建立与赞助商的合作关系是一个长久的过程，而且与协会的战略规划紧密地联系在一起。协会确实需要了解自己协会的特点，了解自己的会员，了解他们的需求。”
要更好地了解这一点，看一看美国全国独立业务联合会（National Federation of Independent Business， NFIB）的做法就可以了。三年前，当Jane F. Eakins到NFIB当企业关系全国总监的时候，该联合会的赞助工作并没有什么战略计划。他们使用的是一个多层次的赞助方案，但这个方案在赞助商看来，除了价格不同之外，各赞助层次的服务条款并没有太大的差异。另外，这个计划甚至连每一个赞助层次所需的赞助金额都没有做出明确的规定。
“我意识到要想在赞助收入上有较大的突破，就需要对我们所拥有的资源的销售战略做一些关键的调整。”Eakins说。她采取了五个重要的步骤（见附录），包括听取赞助商的意见、重新整理协会的资源等。这样做的效果很显著。
“我们的赞助增长了30％，超过了100万美元。”
美国高尔夫球场管理者协会(GCSAA)的情况也很相似。
“我们过去是用按菜单点菜的方式来争取赞助的，”GCSAA 的企业销售与市场拓展总监Mark Bisbing说到，“我们有一个杂志和一个展览会，而我们对这两项则是分别销售的，没有打过包。”
当Bisbing加入这个协会的时候，他们才刚开始听说还有很多方法可以吸引赞助，正象IEG公司建议的那样。自那以后，他开始实施新的方法。
“这种新的合作模式无论是从观念上还是从思想深处都从很多方面改变了赞助商。”Bisbing说，“与过去不同的是，我们不仅仅是向赞助商销售我们的杂志广告或者展位，赞助商现在成了我们协会的合作伙伴。”
Bisbing解释说，他将根据赞助商赞助的金额，对他们进行特别的宣传和推广。
“我们没有告诉他们如何来赞助，他们可以选择他们认为效果最佳的角度进行投资。”
另外，Bisbing使用了一种多层次的、按时间段计费的赞助制度，以给赞助商更多的选择机会。该协会已经实施了一项新的赞助商获益计划，该计划可以让赞助商在三年时间里达到一个特定的层次。
多层次赞助计划是以赞助商的投资金额为依据的。在给予多层次赞助商的利益回报方面，Bisbing的做法与别人不同的是，他向赞助商提供的是“利益”而不是“财产”。
“这样一来，一个公司本来要花7万美元来赞助，可最后他们却想花上10万美元以再得到其它一些其它的额外利益。这个计划可以让赞助商支付更多的费用。”Bisbing说。
GCSAA与其它协会不同的是它的受众群体。想一想有多少公司想向拥有高尔夫球场管理权的人销售他们的产品或服务？
在增加赞助收入方面，Bisbing在自身行业拓展的同时，也会向其它领域去努力，比如环境公司、化学公司等。这可能会为GCSAA成员带来一个新的市场。他对此充满信心。
一旦与赞助商的赞助关系确定了，Rogers建议说，协会应该占据主动。
“要主动，而不是被动。”她说，由你控制和起草一个完善的合作协议意义重大。”同样重要的是，要将发展的预期目标融入到双方的合作关系之中，心里还要明白赞助商应该充当什么样的角色。
Rogers 说，“我们教会协会客户使用权力的办法之一，就是让他们知道底线在哪儿。”
如果赞助商赞助的不仅仅是协会的会议，那么，通常情况下，协会的推广或企业关系办公室就要处理其中的关系了。IEG建议，协会的赞助应该集中到一个部门来管理。这样的话，一个专门的团队就可以从协会所有的会议及协会全局的战略角度，来平衡赞助商利益。
为了吸引更多的赞助资金，一些协会正在花费大量的时间来创建与赞助企业长久的、有价值的合作关系，而在这种关系中，双方的价值都能得到充分的体现。（ALAN L. KLEINFELD，华盛顿MeetingsONE旅行与会议管理公司的负责人）■
The Meeting Professional
附录1：
向赞助商展现自己的价值
意识到需要在增加赞助收入方面采取一些大的举措之后，美国全国独立业务联合会(NFIB)的全国企业关系与赞助总监Jane F. Eakins说，协会应该在销售战略上进行一些大的调整。第一步就是了解赞助商的意见。
1、她从以前的企业合作伙伴那里寻求一些反馈意见，来了解他们对双方合作的感受及价值的认定。之后，她意识到赞助商对赞助的层次和描述认识不清。
2、她对协会的资源重新进行了整理，增加一些重要的赞助商获益的条款和“权益”。每一个赞助商都可以籍此拥有一定的所有权和特权。
3、随后，她要对协会资源的价值进行独立的评估，以拿出一个反映行业标准的赞助收费与服务方案。本评估方案还会向人们展示协会资源及赞助的真实价值。
4、随后，她又增加了更多的赞助等级，这些新的等级所形成的赞助金额只占一个会议赞助收入的23％。
5、最后，她对赞助商的角色进行了定位——赞助商是对会员增加价值的合作伙伴。“为了帮助赞助商获得更好的认同，NFIB预先与会员进行了沟通，让他们明白，赞助商的支持可以减少会员们参会的注册费用。”
附录2：
协会赞助的最佳方法
* 向赞助商提供经过压缩的、更大的、整年的或者贯穿整个会议的赞助机会
* 向顶级赞助商提供独特的利益（途径、定位、所获权益的具体条款）
* 把赞助商的利益与参会者的利益结合起来
* 赞助定价策略应以公正的市场价值为基础
* 创建合作关系文化
* 将协会的企业推广销售工作集中化
* 提前帮助实现赞助商的目标并且提供完成报告