文 | 王青道
会议产业是继旅游业、展览业之后的又一个新兴产业。随着我国社会经济的深入发展，会议产业必将迎来一个全新的发展时期。一个国家或地区该如何去推动会议产业发展呢？根据发达国家的成功经验，发展会议产业，其核心内容就是要打造会议目的地，创建会议目的地品牌。因此，分析会议目的地及其发展路径，探讨会议目的地发展对策，对于起步阶段的中国会议产业来说具有十分重要的现实意义。
一、会议目的地建设及其意义
1、会议目的地的概念
“目的地”的概念至少有两个含义，一个是“流动的方向性”，另外一个是“地方”。“会议”的一个重要特点就是“流动性”——很多会议就是通过“流动性”来增加自身生命力的。因此，“会议目的地”（convention destination）的含义就是“会议聚集的地方”。从全球意义上说，会议目的地主要指国家或城市。而对于一个国家来说，会议目的地主要指的是城市，也可以是一个省份或地区。一般来说，会议目的地建设的基本单位是城市，即“会议城市”（convention city）。会议城市之间的竞争是会议市场竞争的主要内容之一。
2、会议与会议产业对于目的地的意义
1）会议、会议产业与城市形象。会议作为重要的信息传播平台，对于目的地良好形象的传播与塑造具有十分重要的作用。通过分析知名城市的特点我们发现，多数知名城市都是会议名城，而会议名城同时也是知名城市。
2） 会议产业与目的地优势产业、科研教育等的关系。会议对于目的地扩大投资以及发展优势产业、优势学科、科研教育等具有重要意义。
3）会议设施与城市规划建设。一般来说，会展中心、会议中心、大型会议酒店等在各城市、各地区会议产业发展中占有重要位置。会议展览活动能聚集大量的人流，并在一定的区域内形成“会议展览聚集效应”，再加上会议展览设施本身具有的地标性的特点，会议展览设施在我国城市建设中的作用正变得越来越不容忽视。与西方发达国家不同的是，我国各城市正处于快速发展的重要时期，会议展览设施不仅承担者会展业发展的重任，在城市的新城区建设、老城区改造当中也同样发挥着十分重要的作用。
4）会议产业与城市就业、税收。会议产业属于劳动密集型产业，一个会议中心往往需要数百名甚至数千名员工，能够为城市创造大量的就业机会。与此同时，会议产业也能为城市税收做出积极贡献。
5）会议产业与旅游业 。会议产业对旅游业的贡献主要有：
◆ 可以提升传统旅游目的地的综合竞争力
◆ 会议旅游的人均消费额大大高于传统的观光游、度假游
◆ 可以与观光游形成淡旺季互补
◆ 会议旅游可以提高旅游酒店设施的利用率
◆ 会议旅游者素质较高，有利于目的地树立良好的城市形象
◆ 会议旅游者拥有更高的回头率
二、会议目的地的构成及其特点
1、会议产业的组成部分与会议目的地建设
联合国世界旅游组织（UNWTO）在其发布的《会议产业经济重要性评价报告》（Measuring the Economic Importance of the Meetings Industry）中指出，“会议产业”主要包括会议、展览及奖励旅游三个方面。这里所说的“展览”主要是指大型会议（convention）所附带的展览。UNWTO关于“会议产业”概念的界定已经得到了发达国家的普遍认可。从这个意义上讲，中国会议目的地建设既要满足各种会议的需求，也要满足会议附带展览活动、奖励旅游活动的需求。
2、会议目的地服务体系的构成
会议目的地建设的意义在于吸引各种类型的会议来此举办，因此，满足各种类型会议举办所需要的软硬件条件就是会议目的地构成的基本内容。考虑到会议策划、运营管理及服务的专业性、复杂性等因素，一个理想的会议目的地需要将各种相关资源整合成为一个有机的“会议目的地接待服务体系”，并以此为基础为会议成功举办提供系统的专业服务。会议目的地接待服务体系主要包括以下两大方面：
一是必要的硬件设施。
会议是需要在相应的场所中举行的。考虑到不同类型、不同规模会议所需设施的差异性，会议目的地需要建设不同类型的会议设施才能满足它们的需求。根据国内外会议市场发展的基本经验，会议设施主要包括以下几个类型：
1)会展中心(convention centers)：会展中心是接待大型会议的场所，此类设施的基本功能有会议、展览、餐饮、住宿等。会展中心的地理位置最好在市区边缘，这样的地理位置既能保证会议展览活动参与者有效借助城市公共交通设施，也能让会议展览的车流等不破坏城市的正常交通秩序。我们国家早期建设的一些会展中心只有展览设施，没有专业会议设施，不能举办宴会，也没有配套住宿设施，叫“会展中心”有些名不副实。在我国会议规模不断增大、会议与展览融合发展的背景下，会展中心成了城市会议产业发展必不可少的硬件设施。
2)会议中心(conference centers)：会议中心主要是接待中小型会议的专业设施，该设施的地理位置可以在城区，也可以在郊区；可以是一个独立的建筑，也可以与酒店、度假村、展览中心等设施相连接，并成为其主要功能组合的一个部分。
3)酒店 (hotels)：由于酒店设施在住宿、餐饮、会议、休闲娱乐等方面所具有的综合性优势，酒店始终是中小型会议的主要举办场所，即便是在会议产业很发达的美国，酒店举办的会议也占会议市场85%以上的份额。酒店会议在我国所占比例更高，初步估计应该在95%以上。根据《会议》杂志所做的调查，我国酒店总收入中会议所占比例大约在28%左右。
4)度假村(resorts)：度假村可以理解为“建设在郊区的酒店”，只不过由于地理位置方面的原因，度假村的休闲娱乐健身等配套设施更全面。在目前我国度假机制不够健全的情况下，度假村的主要客源是会议和奖励旅游客人。
其它的会议设施还包括“度假会议中心”（resort & convention center）、特色会议及活动场所（special venues）、邮轮(cruises)等。
二是相关的服务。
1）政府相关协调与服务机构。从总体上说，市场因素是推动会议产业发展的核心因素，但会议产业发展又离不开政府的积极参与。这是由会议产业的特点所决定的。目的地会议服务链的组成部分——会议中心、酒店、会议公司等单个的力量比较弱小，只有政府出面进行资源整合，并整体对外推广，会议目的地才有可能树立自身的良好形象，吸引更多会议前来举办。政府在会议产业发展中的另外一个重要作用是，与目的地相关企业一起申办一些重要的国际会议、全国性会议，并在申办成功后，负责协调各种优势资源，保证会议成功举行。正是由于以上方面的原因，发达国家几乎每个城市都设立了“会议与旅游局（CVB）”类似的机构，来完成这方面的工作。
由于会议产业发展的时间比较短，到目前为止，我国各地政府中设立专门机构来管理和协调会议产业的还不多。我国目前已经开展会议产业相关工作的政府机构主要有旅游局、会展办，还有博览局、会展局、商务局等，各地差别比较大。
2）专业会议策划与服务机构。随着会议产业的深入发展，会议的规模进一步增大，会议参与者的构成更加复杂，对于会议目的地相关服务的要求也会更高。在这种情况下，目的地会议与奖励旅游公司的专业能力将是影响其会议市场竞争力水平的重要因素之一。
3）其它服务。除了专业会议公司之外，会议所需要的服务还包括搭建、技术与设备、旅游、广告、设计制作等很多方面。
三、中国会议目的地建设的路径选择
1、会议目的地与旅游目的地、展览目的地等之间的关系
旅游目的地与会议目的地。会议产业是一个交叉性很强的产业形态，与旅游业的交叉是会议产业的基本特征之一。这与会议的执行过程相关——会议在目的地及会议现场的执行离不开旅游业基本要素——吃住行游购娱的支持。会议、展览、奖励旅游客人，从本质上讲都是目的地的“访客”（visitors），他们来此的目的可以是观光，也可以是开会、参展、参加奖励旅游活动，也可以是观光旅游。鉴于此，发达国家普遍将会议产业纳入到了旅游业的范畴之内。实践证明，这种管理模式有利于会议业和旅游业的协同发展。考虑到会议服务链与旅游服务链在目的地高度重合的事实，旅游目的地发展成为会议目的地，具有得天独厚的优势。当然，传统的观光旅游目的地想要发展成为会议与奖励旅游目的地，还需要增加会议专业设施和相关的专业服务。
会议目的地与展览目的地。会议产业与旅游业的交叉主要体现在目的地服务链的重叠上，而会议与展览的交叉则更多的表现在组织形式方面。会议需要展览来提高吸引力，增加收入；展览则需要会议来提升层次感，吸引高品质的观众和买家。会议与展览相互需要，故而有了常说的“会展业”。然而，会议目的地与展览目的地既可以并列也可以没有关系。美国是全球会议产业最发达的国家，也是会议与展览融合程度最高的国家，其会议目的地城市大多都是会议和展览的融合体，因此有了美国典型的“会展城市”、“会议城市”（convention cities）。欧洲的城市则有些不同：德国以展览立国，其知名城市大多数是展览名城；欧洲的其它知名旅游城市，包括维也纳、巴黎、巴塞罗那、马德里、伦敦等，更是以会议而闻名。与会议的流动性特征不同的是，展览活动与举办地之间的关系则是相对固定的，尤其是中大型展览。从这个意义上说，与其叫做“展览目的地”，不如说“展览城市”更准确。从群体特征来说，会议代表受旅游、娱乐、购物、美食等因素影响较大，而展览参与者则更偏重于商务性，他们对于目的地的选择余地不大。对于一个目的地城市来说，是偏向于会议还是展览，或者两者并行发展，既要看城市本身的资源特点，也要看城市管理者有意塑造的方向。
2、中国会议目的地建设的路径选择
中国幅员辽阔，各城市、各地区资源条件差异较大，加上体制因素等，中国各地区在会议产业起步阶段选择的路径也会有很大的不同。从目前我国一些主要城市发展会议产业的思路和做法分析，主要存在以下两种模式：
一是会展业（会议展览业）模式。代表城市为成都。主要特点有：
◆ 注重会议本身的质量：国际性、影响力、参会者的层次等
◆ 注重会议与城市品牌形象的树立与传播的关系
◆ 注重会议与城市社会经济发展的关系，着眼于对于投资、产业、科研、教育、文化等 的带动性
◆ 主要领导对于会议、会议产业发展有一定程度的共识
◆ 重视国际国内学术会议、行业性会议以及大型企业的会议及活动
◆ 优势：集中优势力量，建立品牌会议标杆效应，扩大会议目的地影响力和吸引力
二是会奖旅游业发展模式。代表城市为北京。主要特点有：
◆ 拥有比较完整的会议与奖励旅游发展战略
◆ 注重会议与奖励旅游产业链建设，注重目的地的国内外推广
◆ 注重会奖旅游的经济带动性
◆ 把会奖旅游作为旅游业实现升级换代的突破点
◆ 注重访客的层次与购买力
◆ 重视国际国内学术会议、行业性会议以及大型企业的会议及活动
◆ 优势：会议与旅游有效联动，推动旅游业向高端化方向发展
除了以上两种主要模式之外，国内还有其它一些不同类型的模式探索，比如以省为目的地的云南会奖旅游发展模式等。中国会议产业目前仍处于初期发展阶段，各种有益的探索都应该受到鼓励。然而我们应该相信的是，会议产业在发达国家已经比较成熟，学习和借鉴他们的先进经验，对我们来说很有意义。
四、中国会议目的地建设的对策
会议目的地建设需要解决的主要问题有：人们为什么要到这里开会？这里有什么优势？能否满足会议的需求？笔者尝试从以下两大方面提出自己的对策建议。
1、会议目的地竞争力要素分析
对于会议组织者来说，影响其选择会议目的地的因素是很多的，既有内在因素，也有外在因素，很多时候需要多种因素共同起作用，也有的时候一个关键因素就够了。然而对于目的地来说，只有努力构建能够满足各种类型会议的目的地，才能够创建会议目的地品牌，形成强大的市场竞争力。《会议》杂志通过多年对于会议市场、会议城市的研究，总结出了影响力会议目的地竞争力水平的十个主要因素，即“会议目的地成功10要素（10KSFs）”。
《会议》杂志社就“会议目的地成功10要素（10KSFs）”进行了市场调查，以了解这10个要素的重要程度，调查对象主要是北京的会议组织机构与专业会议公司。调查结果如下：
“交通的便利性”：“交通便利性”对于国际会议、全国性会议来说，主要是指航班通达的国家和城市的数量。这个排名顺序与国外相关机构的调查结果一致。
“场馆设施与酒店配套条件”：对于中大型会议来说，会议场馆、会议设施的基本条件是最重要的因素之一。“酒店配套”主要包括两个方面，一是指场馆（会议中心或会议酒店）自身的酒店客房配套情况，另一是指场馆周边的酒店配套情况。从会议组织者角度来说，酒店客房距离会场越近越好。
“场馆与酒店价格水平”：绝大部分会议类型都属于价格敏感型的，会议组织方对于场馆与配套酒店的价格会特别关注。由于我国会议市场的主力消费层次属于中等消费——大约相当于四星级、国内品牌五星级酒店的消费水平，因而场馆配套酒店的价格层次要多样化，尤其是要保证中等层次的会议消费需求。
“旅游资源丰富程度”：由于会议活动从总体上属于旅游活动的一个组成部分，会议代表同时也是游客，因此，目的地旅游资源的丰富程度是其竞争力水平的主要组成部分之一。
“政府支持力度”：这一点对于一些重要会议，比如国际会议、全国性会议等是很有意义的。这些会议是会议市场上最受欢迎的会议类型，也是竞争最为激烈的会议类型，政府的支持程度很多时候成了这些会议去留的决定性因素。当然，政府支持的方式是多样化的，既可以是资金，也可以是其他方面的。
“当地是否有相应机构配合（如社团分支机构、企业分公司或经销商等）”：会议组织机构是否把会议放在某个地方举行，与这个地方是否其相应机构配合有一定关系。
“会议专业及配套服务水平”：这一项是保证会议效果的重要因素。
“交通成本（机票价格等）”：城际交通费用是我国会议消费结构最为重要的项目之一。
“城市品牌形象”：城市品牌形象的塑造是一个长期的过程。国际会议协会（ICCA）每年发布的“举办国际会议最多的城市”排行榜中，维也纳、巴黎、伦敦、新加坡等城市每年都能位居前列，与其拥有良好的城市形象有着密切的关系。反过来说，会议对于城市良好形象的传播与树立也起着十分积极的作用。
“气候条件”：虽然会议团队不会像一般游客一样，只选择某个目的地的旅游旺季去开会并旅游，但反季节举办会议的概率也很低。
2、对于会议目的地政府的建议
（一）完善基础服务
（1）充分发挥政府在开发与整合会议产业资源方面的主导作用，积极构建会议产业资源信息、交易及专业服务平台，实现国际国内买家与本市会议产业资源的密切合作。
（2）成立会议产业联盟性机构，提升目的地协调统一性和服务质量，共建目的地优质服务品牌；
（3）加大力度在国际国内宣传推广全市会议产业优势资源，建立和传播本市会议目的地城市良好形象；
（4）设立专门机构，为会议组织者、买家、专业媒体等提供专业化服务，此项服务主要设立“会议局”之类的机构中。
（二）支持市场运行
（1）支持国际国内会议主办机构、买家、媒体、行业组织等来目的地交流、采访与开展合作洽谈；
（2）支持会议组织机构申办重要国际会议，并予以资助；
（3）支持会议组织机构在目的地举办重要国际国内会议，并提供政府资源、经费等方面的支持；
（4）支持本市会议产业相关机构开展国内外会议市场促销和宣传活动；
（5）支持相关机构在目的地创建有影响力的国际国内品牌会议，支持具有重大影响力的品牌会议落户目的地；
（6）鼓励本市会奖旅游机构加入国际知名行业组织或开展相互间的合作。这些国际组织主要有：国际会议协会（ICCA）、国际奖励旅游管理者协会（Site）等；
（7）鼓励国际国内知名会议与奖励旅游专业公司、协会组织在目的地设立分支机；
（8）鼓励相关院校开展会议产业专业教育、职业培训，培养与市场需求相适应的专业人才体系。鼓励科研机构开展会议产业科研活动，提升产业核心竞争力。
综上所述，会议目的地建设是一个复杂的系统工程，需要很多方面共同努力、长期不懈，才能取得积极的效果。以上分析可以看出，以下几个方面的工作是不可缺少的：一是政府部门：既需要政府主要领导高度重视，还需要有“一个政府部门牵头、多个部门参与的有效联动机制”；二是需要有目的地相关企业的积极支持和良好配合；三是需要不断完善接待服务体系；四是需要寻找差异化竞争的突破点，加强推广力度，最终建设处具有国内外影响力的中国会议目的地。（作者系《会议》杂志总编辑、中国会展经济研究会副会长）