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【青道观点】DMC的变革与会奖产业链的重构

2017年10月24日    来源:    围观:2272次       
  我总觉得我国未来的会奖市场不应该是现在这个样子,也明白这种改变只会由需求市场来引发,但一直没能找到其中的触动点。不过,我从最近一段时间DMC市场变化的动向中,隐约发现了些什么,或许这些端倪会逐渐演变成重塑中国会奖市场格局的主要力量。前段时间,DMC里面的“大个头”智海王潮摇身一变,成了“智海王潮集团”,颠覆了人们对于常规DMC的印象。智海王潮这几年的变化,主要包括营业收入提高、企业规模增大、管理模式变革等,不过这些都是表象,核心的变化来自客源结构——DMC业务不断减少,直接客户业务持续增加。也就是说,智海王潮正在变成一个以PCO工作内容为主的综合性会奖活动公司。而且根据观察,DMC客源结构发生变化的情况,智海王潮并非个案,很多二三线城市里领头的DMC,都有明显的“PCO化”倾向。面对DMC领头羊的变革,PCO与DMC的反应有所不同:PCO大多心存疑惑,而DMC同行们的反应则比较积极,就两个字——羡慕!仔细想想,DMC们的这种反应是可以理解的,因为长期在产业链中当“小三”(从客户到PCO再到DMC,排第三),地位不高,难以出头,突然发现同类中有人“上了位”,心生羡慕之情,甚至跃跃欲试,实在情理之中。那么,究竟是什么因素让DMC变革的愿望变成了现实呢?当然是市场需求,即来自直接客户的市场需求——是直接客户帮他们增加了收入、增加了利润,提高了综合运营能力。不过有一点需要说明的是,这里说的“直接客户”并不是DMC从PCO现有客户群体中“抢”来的 “一线品牌”企业,而是新成长起来的“二线品牌”群体。
  与西方国家会奖市场结构已经相对固定不同的是,中国会奖市场还处于成长期,我们现在所看到的市场景象,未必是未来它可能呈现的样子。中国现有的会奖市场运行架构是由“一线品牌”企业十几年来逐渐构建起来的,而新兴的“二线品牌”群体则不太愿意全盘接受,它们试图对其进行“必要”的“修改”。
  我国会奖市场现行运行模式的主要特点是:一线品牌+PCO+DMC。在这个市场结构中,以外资企业为核心的“一线品牌”占据主导位置,它们将国际通行的“会议统一管理”模式带入中国,并以此为基础建立起了一整套适合自己的市场运行体系。“一线品牌”企业群体的强大需求催生了中国第一批专业会奖活动公司。所以,中国目前的PCO,虽然是土生土长的,但胎里带的就有些“洋气”劲儿。由于“一线品牌”企业的在华总部或者总部主要设在北京和上海,为它们提供服务的PCO也就很自然地诞生、成长、发展在这两个城市。到各地办会,需要专业一些的会议公司做协助,PCO们就按照自己的需求创造了一批DMC。DMC凭借自己对于目的地资源的占有、驾驭以及必要的服务能力,在服务链中获得了应有的位置。在这个运行模式中,客户是绝对的主角,别说处于末端的DMC没有话语权,就连貌似强大的PCO也是这些企业呼来喝去的“运作工具”。所以说,中国目前的会奖市场运作系统,实际上就是“一线品牌”企业精心编织的一个“蜘蛛网络”——只有它们自己才可以在这上面行走自如。
  “二线品牌”群体就不一样了,它们是正处于成长期的本土企业,规矩没有那么多,也没有什么完善的“会议统一管理计划”。对于会奖活动市场而言,这类企业的需求特点是:每家企业的会议活动总量都不是很大,对于会奖活动的专业度及质量要求没有外企那么高,预算金额自然也多不到哪儿去。就市场特征而言,这类群体与“一线品牌”也有几个不同,一是数量更多——远不止几百家、上千家;二是成长空间更大——大多数“一线品牌”企业已触及发展的天花板,而“二线品牌”企业则正处于成长阶段,前途很难估量;三是它们的总部所在地比较分散,遍及全国各主要城市。从这些特点分析,目前二三线城市中成熟的DMC,好像更适合它们的胃口。
  虽然我们还不能确定这部分“二线品牌”群体到底有多大能量,有多大的后劲儿,但可以肯定的是,它们正在按照自己的方式改写会奖活动市场原有的运行套路,并开始在一定程度上重塑中国会奖业发展的格局。或许,正像国际企业培养了中国第一代专业会奖活动公司一样,新崛起的本土企业正在将更多区域性会奖公司推向会奖活动市场发展的前列。
  DMC群体目前正在发生的变革,有可能在以下几个方面对中国会奖产业链产生影响:
  第一,随着DMC直客业务的不断增加,其人才结构、运营管理模式也将进行必要的调整。从DMC,到DMC+PCO,再到PCO型的综合性会奖活动公司,然后与京沪第二梯队的PCO展开竞争;
  第二,更多企业加入到中国会奖活动需求市场中来,而且随着市场重构进程的加速,客户选择的空间将越来越大。与此同时,部分社团会议、政府会议、展览、演出、赛事等,也会逐渐进入各类会奖活动公司的业务范畴之中;
  第三,目的地的DMC业务,会因为领头DMC角色的变化而进行重新分配,新的DMC领头企业又会产生。这可能只是目的地会奖活动运行模式调整的开始;
  第四,来自下游DMC市场的变化势必导致中游PCO市场的连锁反应:这一方面会逼迫一些PCO退出市场,另一方面还可能倒逼有实力的PCO进行变革——包括增强战略会议及活动管理、创意及策划、技术等领域的核心竞争力;
  第五,随着市场结构的调整及力量对比的变化,“一线品牌”客户方将会认识到,现有的“低价微利”模式对合作双方都没有益处,因而需要进行变革;
  第六,随着市场结构的调整,人们对于市场运行质量和效率的提高将会有更加迫切的需求。这时候,新的更加强大的行业平台就会应运而生。
  以上推测究竟会不会出现,真的不好讲。但说实话,每个人心中都期待变化,因为只有变化才有可能实现自己的梦想。可当变化真的要来的时候,我们大多数人都会觉得不太适应,因为这些变化可能与自己的想象有出入。无奈未来就是由无数个变化组成的,那就让我们多做一些努力,让可能的变化更贴近于自己的想象。

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