尚客优：做好经济型酒店的服务加减法
——访尚客优集团总裁 马英尧
本刊记者 | 闫伟
近两个月，国内经济型快捷酒店各大品牌一改以往低调、沉默的内敛风格突然开始活跃异常，空前高调。先是在第七届世界酒店论坛上讨论“经济型酒店的发展方向”这一话题，引爆论坛热点，接着在第七届AHF国际酒店投资峰会上传出经济型酒店的领军人物尚客优集团总裁马英尧与上海锦江都城副总裁张斌现场打赌“看在未来酒店市场，高端经济型酒店与中档酒店谁将成为主流。”同时，很多一直低调发展的品牌在短时间内名声鹊起。其中，在中国三线城市一直默默发展，却承担着中国三四线城市将近十分之一商旅住宿重任的尚客优集团，以独到的“加减法”让业界突然意识到了黑马的到来。
“专注”的黑马
说起选择投身酒店业的原因，尚客优集团总裁马英尧告诉记者，2006年-2007年期间，许多经济连锁型酒店在短短三四年的时间就成功上市，“在资本市场，这是非常受瞩目的事情。”马英尧曾经一个人开车走过中国200多个三线城市，经过对这些城市住宿业的实地勘察，他得出一条结论：“中国的二、三线城市酒店业存在很大的缺口，同时也存在很大的发展空间——传统的小旅馆没有统一的标准，没有大的连锁品牌，难以满足当地人及外来旅游人群的住宿需求。”再加上2009年以后，国民旅游休闲需求的不断增长对三线城市的住宿接待也带来了穷钱的发展机遇，以“专做中小城市、中小规模连锁酒店”为市场定位的尚客优快捷酒店品牌应运而生。
星级酒店是个综合体，为了实现产品选择供应范围的最大化而进行了全渠道建设。但后来发现利润难以进行精准分化，所系需要进行市场的细分。小米除了饥饿营销的成功运用，另一个原因就是把功能进行分解，持续的更新让市场得到延伸。而尚客优经济型酒店从创立到转型升级也正是这种思路，只不过尚客优从一开始就是剑走偏锋，卓而不群。相对于其他品牌求规模求排场的路子，尚客优在三线城市却把重心放在客户的需求满意度上，更愿意从市场角度来设定差异化的产品。“在三线城市做酒店既要与一二线城市传统经济型酒店保持相同又要有所不同，在软硬件建设上要有所为又要有所不为，一切都要以接地气的符合当地消费能力和消费需求预期为标准，专注的做好加减法。”精准定位产品和市场，让尚客优获得了巨大的“蛋糕”，仅仅用5年的时间，尚客优就成长为国内第六大连锁酒店管理集团，全国布局超过1000家门店，在中国的酒店行业里一匹“专注”的黑马横空出世。
做好服务的加减法
其实市场对经济型酒店早就诟病已久，除了其便捷性和便利性，出于压缩成本攫取利润考虑，服务和配套设施的优化升级在很多酒店加盟业主和投资商眼里甚至管理方眼里都不会给以足够重视。马英尧却偏偏做了加法和减法。“我们减去了原有经济型酒店的模式，同时又不跟中高档酒店一样追求综合配套服务，而有选择性的在经济型酒店基础上增加中式快餐供应或提供类似SPA、糕点、咖啡厅等配套服务设施。”当然，马英尧强调，这需要根据每个项目的物业与地理位置决定是否提供上述的“加法”或者进行“减法”服务。尽可能让顾客感觉到更便利是尚客优品牌的“加减法”的核心内涵。
马英尧认为，经济型酒店在中国粗放式发展了这么多年面临着必然的转型升级。尚客优已经开始了大胆的升级尝试，近日推出的高端经济型酒店品牌“尚客优精选酒店”就是开篇之作。高端经济型酒店堪称“经济型酒店加减法”理论的精华载体，“高端经济型”首先立足于经济型酒店的固有本质，但又不局限于经济型酒店的有限服务概念。之所以高端，说的是打破传统经济型酒店的服务局限，根据不同地域不同季节甚至不同的客群需求有选择性的充分利用酒店的有限空间（物业实体）和无限空间（免费WIFI建立的移动服务平台），适当增加服务业态，满足消费者的体验。经济型酒店不再仅仅只是一个酒店，更完全可以是一个连锁服务业的综合运营商，比如根据最强烈的市场需求选择只增加个蛋糕店，或增加快餐甚至咖啡吧，最终实现将物业的利用最大化，发展成为小型的商业综合体。尚客优新推出的高端经济型酒店首个产品——精选酒店倡导 “住宿+24小时餐饮连锁酒店新标准”，不仅仅是经济型酒店在硬件设施的简单提升，而是增加了酒店24小时餐饮服务，重点突出快捷酒店的便利性升级。经济型酒店最大的成功秘诀是做了三星级酒店的减法，而尚客优精选酒店则逆向思维，选择性做加法，在酒店内有选择性的添加了80-150平方米的全天候独立休闲餐厅兼做一楼咖啡吧式商务格调大厅，提供免费的自助咖啡或茶饮等有限服务产品，满足住店客人24小时餐饮、商务会谈需求。概括而言就是消费便捷化服务的“U+法则”——产品组合有限服务。相较于普通经济型酒店的“B（床）&B（早餐）”模式，“U+法则”除了围绕客户核心需求“睡好觉、洗好澡、上好网、吃好早”进行全面升级之外，倡导为消费者提供“快乐体验，精致旅行”的消费生活便捷化。酒店选址要求在一二线城市的城市较佳或绝佳核心地带，提供精品、商务时尚的入住体验，并通过超静音处理，让客人获得最佳睡眠质量，满足客户的起居需求。
多元化产品向市场发力
“未来我们继续牢牢把握尚客优在三、四线城市连锁酒店第一的地位，但也肯定会用新锐且有爆发力和冲击力的新概念品牌进攻一二线城市。”在马英尧看来，未来酒店首先还是要为投资人得到更高收益率为目标，同时要为客户提供更加便捷舒适的服务和配套产品。“不能盲目追求三星级酒店的配套，必须要符合市场定位。”与许多业者认为中端酒店是未来的观点不同，马英尧认为经济型酒店处在酒店市场金字塔的底层，还是要专注于符合目标受众来创造更多价值，也要融入经济型酒店改革的大潮中。其中，多元化的发展是解决酒店投资集团主动适应改革大潮的不得不考虑的发展策略。酒店管理集团的多元化概念应该有多个解读，在新的排名法则上，各类型各类别等级的排名取决于对消费需求的满足和创造，其中之一就是紧随入住后消费需求的多样化而采取的不同等级不同概念甚至不同产品之间的合作性的多样化。作为经济型快捷酒店连锁品牌的代表，马英尧认为：“在未来，小旅馆也可能与大酒店实现合作，大的综合服务酒店也完全有可能与小的做精品的酒店实现联盟，加法与减法是一个变通的哲学规律，在一个多元化的商旅综合圈里。合作，一切皆有可能。”